第六章 国际市场产品策略(精品·公开课件).ppt

2．国际产品生命周期理论的局限性 （1）国际产品生命周期理论说明了产品在国际间的转移及国际产业结构的变化。但是，这只是表明存在着这样一种发展趋势，并不是任何产品、任何国家在任何条件下都会按着这一过程发展。 （2）国际产品生命周期理论也无法解释发达国家之间及发展中国家向发达国家的投资现象；无法解释不具备技术产品垄断优势的企业向外投资的现象。 国际市场产品 品牌与包装策略 第四节 品牌的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。 品牌（Brand）是用来识别某一个或某些生产、销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争者的产品和劳务相区别的专用的个性化名称，是企业为了彰显其所生产、制造、加工、销售的产品而使用的名称、词句、标志、符号、图案、设计或上述各项的组合。 1．品牌的定义及构成 一、国际市场产品品牌策略 （一）品牌的概念 完整的品牌一般分为两个部分： （1）品牌名称（brand name），是指品牌中可以用语言称呼的部分。 2、品牌与商标的关系 商标是品牌或品牌的一部分；而品牌只有经过法定程序进行注册才能成为商标。 （2）品牌标志（Brand mark）是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩等。 2．注册优先商标所有权：即规定商标所有权归商标的首先注册人。 （二）品牌或商标所有权的取得 主要有以下几种形式： 1．使用优先商标所有权：即规定商标所有权归该商标的首先使用者。 3．上述两种形式的结合：即使用优先与注册优先相结合或注册优先与使用优先相结合。 * * 国际 市场营销学 International Marketing 授课教师:李 旭 轩 Email-lixuxuan888@163.com 产品策略 国际市场 第六章 产品整体概念及产品分类 第一节 市场营销学中产品整体概念将产品分为三个层次：实质产品、形式产品、延伸产品，这三个层次共同组成的一个完整的产品 。 一、产品整体概念 指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织和构思等。 无形服务：包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象，销售者声誉等。 产品＝有形物品＋无形服务 有形物品：包括产品实体及其品质、特色(如色泽、味道等)、款式、品牌和包装。 整体产品的三个层次 基本 效用或利益 免费送货 售后服务 提供信贷 保证 安装 包装 式样 质量 品牌名称 外观特色 核心产品 形式产品 延伸产品 商标 培训 咨询 也称为附加产品，是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，它包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 （一）核心产品 （二）形式产品 （三）延伸产品 也称为实质产品，是产品最基本的层次和最主要的部分，是满足顾客需要的核心内容，即顾客真正要购买的实质性的东西。 形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象，即满足顾客需要的各种具体产品形式，也是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。 可见，核心产品是核心、基础和本质，核心产品必须转变为形式产品才能得以实现，在提供产品的同时还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。 二、产品整体概念对国际市场营销的意义 （一）向企业昭示明确顾客所追求的核心利益十分重要。 （二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。 （三）企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。 耐用品、非耐用品、服务 生产资料 消费品 材料和零件 便利品 选购品 专用品 非寻求品 日用品 应急商品 即兴用品 资产项目 物料及服务 原材 主要设备 附属设备 原材料与零件 服务 物料 按产品有形性和耐久性分 按产品用途分 产品分类关系图 国际市场产品进入策略 第二节 一、产品的标准化营销与修正化营销 （一）产品的标准化营销 产品标准化是指将本国现有的产品不加改变地销售到国外市场。 采用标准化策略有以下好处： （1）可取得生产的规模效益，提高生产效率。 （2）可节约研究与开发的费用。 （3）降低市场营销费用。 （4）有利于树立统一的产品形象，扩大品牌知名度。 （二）产品的修正化营销 （3）符合进口国政府的规定和要求。 （2）满足不同收入水平的消费者需要。 （1）满足消费者的不同爱好。 产品修正化也就是根据国外市场的不同需求特点，将原来的产品予以适当的修正，以适应这些市场的不同需求。 产品修正化策略的好处： 1．产品的原产地。 2．产品的目标市场国。 3．产品本身的特性。 4．企业的国际经营目标。 5．产品技术标准。 6．政府法律的要求。 7．竞争因素。 （三）选择标准化与修正