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第六章 市场营销战略与营销策略 (1)SWOT矩阵分析法 (2)SWOT矩阵分析法的应用 案例:TCL:渠道型企业的SWOT分析 ?二、市场细分策略 3、市场细分的要求 4、市场细分的依据 5、市场细分的程序 7、评价细分市场 三、目标市场策略 2、目标市场选择的五种模式? 四、市场定位策略 3、产品及服务差异化与定位 (3)有效的差异化和定位所面临的问题 l????公司如何识别各种潜在的竞争优势 l?????公司可利用的竞争优势有哪些 l????公司怎样在市场上选择有效的定位 l????公司怎样把它的定位向市场沟通 (6)如何向公众沟通公司的定位 l???????? 识别目标受众 l???????? 确定沟通目标 l???????? 设计信息 l???????? 选择媒体 l???????? 确定促销预算 l???????? 决定促销组合 l???????? 测度促销结果 l???????? 管理和协调 (1)产品差异化与定位是设计公司形象和产品形象的行为,是确定公司竞争优势的重要策略。 (2)产品差异化及定位包括三个步骤: ①找出与竞争对手之间在产品、服务、人员、形象、渠道等方面的可能差别。 ②公司必须运用一定准则去选择最重要的差别。 ③公司必须有效地向目标市场显示它与竞争者之间如何不同。 (3)差异化和定位是公司进一步制定营销策略的前提。 l???????? 层次性 l???????? 动态性 l???????? 可控性 l???????? 整体性 (二)市场扩张策略 2、市场开发策略 在现有产品基础上,努力开拓新市场。两种做法: l???????? 现有产品投向新市场 l???????? 寻求、发现产品的新用途 3、产品开发策略 更新改进原产品或开发新产品,来维持和提高原有市场占有率。 (三)经营多角化策略 (2)同心性发展策略 是指开发与原产品在原理、结构、技术等方面相同或相近的产品。 (3)集合性发展策略 是指开发与原产品不相关的产品。 七、市场竞争策略与趋势 2、挑战者企业竞争策略 l???????? 进攻主导者企业 l???????? 进攻实力相当者企业 l???????? 进攻弱小者企业 3、追随者企业竞争策略 l???????? 紧密跟随 l???????? 有距离跟随 l???????? 有选择跟随 ?4、利基者企业竞争策略 l???????? 顾客专业化 l???????? 市场专业化 l???????? 地区专业化 l???????? 质量/价格专业化 l???????? 订单专业化 l???????? 垂直专业化 l???????? 渠道专业化 六、市场发展策略 ? 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透策略 产品开发策略 新市场 市场开发策略 经营多角化策略 (一)市场发展策略的含义 企业研究如何占领目标市场,并不断扩大市场的策略。主要有两大类、四种策略 在现有产品或现有市场的基础上力求扩张,以提高市场占有率。 1、市场渗透策略 在现有产品和现有市场基础上,努力增加销售,以维持和提高市场占有率。一般根据现有产品市场寿命周期的不同阶段,采取不同的营销策略。 以多种方式发展的产品投向不同的市场,以求得企业发展。 1、发展产品的方式 (1)一体化发展策略 是指公司来开发与原产品处于不同生产阶段的产品。 汽车厂 汽 车 厂 零部件 零部件 零部件 零部件销售 维护 服务 后向一体化 水平一体化 前向一体化 2、经营多角化策略的类型 产品 市场 一体化 同心性 集合性 原市场 纵向多角化 ? ? 同行业市场 横向多角化 ? 全新市场 多向性多角化 复合性多角化 (一)不同类型企业的市场竞争策略 1、主导者企业竞争策略 l???????? 维持现有市场占有率 l???????? 扩大市场占有率 l???????? 增加市场需求量 *钟育赣:营销学 一、营销战略与营销策略的制定 1、? 营销战略与营销策略的意义 2、? 营销战略与营销策略制定的程序 市 场 再 预 测 确定企业任务 确定企业目标 市场分析 用 户 竞争者 政 策 供 销 渠 道 企 业 实 力 资 源 营 销 战 略 市场细分策略 市场定位策略 目标市场策略 营销组合策略 市场发展策略 市场竞争策略 财务可行性研究 方案实施、执行、控制 方案比较选优 3、营销战略与策略制定的方法 SWOT矩阵 内部优势 S 内部弱点 W 外部机会 O SO战略 依靠内部优势
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