消费者行为学(学习课件新).ppt

消 费 者 行 为 学 Consumer Behavior 消 费 者 行 为 学 Consumer Behavior 第一章 概 述 1.1 消费者与消费者行为 一、 与消费者行为有关的基本概念 1、消 费 一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。 广义消费：包括生产消费、生活消费 狭义消费：仅指生活消费 2、消费者 狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户； 广义：包括购买、使用各种产品与服务的个人与组织。 表1 消费者行为概念的五种管理运用领域 第二章 消费者的知觉 表2 差 别 阈 限 用 于 营 销 的 例 子 2.3 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 第三章 消费者的需要与动机 3.1 消费者需要 一、 需要的概念 1、 含 义 是个体在生活中感到某种欠缺，而力求得到满足的心理倾向。包括人体内的生理需要和外部的社会需要。 2、 特 征 ① 是个体的一种主观状态（内心状态），是一种可能实现的愿望或欲望； 表4 不同学者对需要的分类一览表 第四章 消费者态度的形成与改变 第五章 消费者的个性与自我概念 第六章 文化与消费者行为 解读中国消费者行为 一、中国消费者行为的主要差异点 1、中国消费环境差异：极速变化 基础消费（环境）、消费政策、文化信息 2、消费行为比较差异（与西方比较） 3、中国特色的消费行为 面子消费、关系消费、“根”消费等 4、中国消费行为的结构性差异 A、空间上，区域消费差异明显 B、时间上，中国消费世代差异明显 5、中国独生代——中国特有的消费群体 第七章 社会阶层与消费者行为 第八章 家庭、社会群体与消费者购买行为 家庭生命周期和购买行为 第九章 消费者决策过程 四、 社会阶层的划分 1、单一指标法 从某一特定方面（单项指针）去评价人们的社会地位。常用的指标有教育、职业、收入。 2、 综合指标法 运用多个社会经济变量，从不同层面测量消费者的社会地位。 科尔曼地位指数法：从职业、教育、居住区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。 霍林舍社会地位指数法：是从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一种方法 。 7.2 社会阶层在消费者行为研究中的应用 一、社会阶层对消费者行为的影响 1、在心理上的差异 不同社会阶层之间的一个重要差别在于其成员的心理，特别是他们的价值观念、信念和兴趣不同。 2、在产品选择和使用上的差异 不同社会阶层的消费者在选择和使用产品上是有差异的。 3、在信息获取上的差异 信息搜寻的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。 4、在购物方式上的差异 5、在休闲活动上的差异 6、在储蓄、消费和信用卡使用上的差异 二、 社会阶层与营销策略的制定 1、市场细分与目标市场选择 2、产品开发与定位 3、其他营销策略 如，在分销策略上，不同阶层消费者在商店惠顾方面有较大差别；在促销策略上，广告中使用的语言和符号必须使目标阶层消费者能够切容易理解等等。 案例：1、安休泽—布希公司的啤酒定位 2、在下层社会中寻找机会 8.1 家庭与家庭生命周期 一、 家庭类型 1、家庭的含义 一般认为，家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织形式或社会单位。 2、家庭的类型 家庭按其构成可分为多种类型： 核心家庭 主干家庭 联合家庭 其他类型家庭 二、家庭生命周期 1、含 义 指家庭在建立发展过程中经历的一系列阶段。是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模及主人工作状况等因素综合而成的。 2、划分方法 传统的划分方法是，将家庭生命周期分为五个阶段： 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 鳏寡（解体）阶段 各阶段的特点和购买行为如下表： 需要与其他群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障 9、鳏寡阶段：已退休 收入仍较可观，但也许会出售房子 8、鳏寡阶段：尚在工作 收入减少，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品，外出旅游较多 7、空巢阶段Ⅱ：年老的夫妇 无子女同住、已退休 经济富裕，有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤为感兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品