第八章 产品组合策略(精品·公开课件).ppt

第八章 产品组合策略 现代产品与产品组合 产品生命周期策略 新产品开发策略 包装策略 品牌策略 引导案例 日本著名化妆品公司资生堂，在1872年时还是一家卖牙膏的药物公司。在1897年，资生堂凭借其几款领先于市场的新产品，一直保持着它在国内的竞争优势。当日本妇女还在使用白色粉饼时，资生堂退出了7种深浅不同的粉饼，并于1959年生产男用护肤品、化妆品。到1997年，资生堂已成为排在欧莱雅、宝洁公司与联合利华之后的第四大化妆品公司。它是唯一能与香奈儿、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妆品。 现在，有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线上的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这一宏伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线——波蒂·诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光胶是波蒂·诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著名人士加盟拍摄而著称。波蒂·诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女艺人为它拍摄广告，而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素——产品。如果消费者认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。 本章主要内容 现代产品与产品组合 产品生命周期策略 新产品开发策略 包装策略 品牌策略 产品与产品组合 产品及产品整体概念 产品分类 产品组合 产品组合策略 产品及产品整体概念 产品 产品整体概念 核心产品：基本效应或利益 形式产品：包装 商标 特色、品质 式样 期望产品：对附属与条件的期望 附加产品：销售服务于保障 潜在产品：可能的发展前景 奔驰公司的整体产品 奔驰公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车宫160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务遍布全国各个大中城市。 产品分类 按照耐用性和是否有形 耐用品 非耐用品 劳务 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非需品 产业用品分类 材料和部件：完全转化为制造商产成品的那类产品，包括原材料、半制成品和部件。 资本项目：部分进入产成品中的商品，包括包装和附属设备。 供应品与服务：不构成最终产品的那类项目，如打字机、铅笔等。 产品组合 所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由几条产品线组成；产品线则是由满足同类需求、而规格、式样、档次不同的密切相关的一组产品构成；这些不同的个别产品，成为产品项目。 产品组合的4个“度” 宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。 深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。 长度：产品组合中产品项目的数目。 关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。 平均深度 PG公司的产品组合 产品组合策略 产品组合的宽度决策 产品组合的深度决策 产品线的延伸决策 向下延伸 向上延伸 双向延伸 优化产品组合的方法 产品线销售额利润分析法 产品项目市场地位分析法 销售额利润分析法 产品项目地位分析法 产品市场生命周期与营销策略 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 产品生命周期概念的归纳和评论 延长产品生命周期的途径 广告宣传，争取顾客 改革产品，增加新的功能 开拓新市场，增加顾客 寻找产品的新用途 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成