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营销渠道冲突及管理的策略 　　在我国现阶段的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。同时，我国企业分销渠道模式正处于从传统模式向现代模式转变的过程中，渠道成员之间对于自身利益最大化的追求使得渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象，严重影响了流通渠道的效率。因此，如何有效地化解渠道冲突、消除冲突给企业带来的负面影响，保证营销渠道的畅通和高效运行，就成为企业管理者和营销人员极为关心的问题。 　　 　　一、以及时处理现实冲突为重心的短期措施 　　 　　1.识别冲突。 　　冲突发生以后，首先要对冲突的性质及严重程度进行识别和判断，冲突的性质主要取决于当事人的动机。有些冲突源于双方对目标、市场的不同理解所产生的意见不一致及其相应的差异化行为。这种冲突处理得当的话，可以起到建设性的作用。而恶性冲突行为的结果是一方的获利以牺牲其他渠道成员的利益或整个渠道的利益为代价。可见这是两类性质完全不同的冲突。弄清渠道冲突的性质，避免将两类不同性质的冲突相混淆，对于采取恰当的措施来化解冲突是极为重要的。 　　 　　2.处理冲突。 　　处理冲突应该本着两个原则，一是双赢原则，二是效率原则。解决冲突不外乎三种方式：“问题解决策略”，“进攻性解决策略”，和“妥协策略”。“问题解决策略”，指冲突双方通过沟通、磋商，从事件结果对双方各自影响的考虑出发，寻找和选择解决冲突的方案。“进攻性解决策略”，指当事人运用自己拥有的渠道权力，通过或明或暗的要挟、惩罚等手段来解决问题。“妥协策略”，指通过让步的方式来解决冲突。一般来说，对于重大冲突应该采用“问题解决策略”，通过双方的沟通、磋商，寻求双方认同的最佳解决方案，其中也常常包含着一方或双方的妥协与让步。如果冲突是不重要的，搁置和忽略分歧可能更有效率，则可采用“妥协策略”，双方均做出让步。对“进攻性策略”的采用则需慎重。除非双方保持合作的意愿很弱，轻易采用“进攻性策略”是不明智的。当然，如果冲突的性质和后果严重，那么适当地运用渠道权力“快刀斩乱麻”，也是必须的。 　　 　　二、以预防和早期化解冲突、 　　 　　优化渠道内部环境为目标的长期措施 　　1.树立互利共赢观念。建立合理的利益分配机制。 　　渠道成员之间所固有的相互依赖性表明，渠道成员之间首先是具有共同利益的合作者，并且共同利益是他们获得各自独立利益的前提和基础。所以，渠道成员之间的互利共赢，不但是可能的，而且是必须的。渠道成员应该树立互利共赢的观念，在追求自身利益的同时，也要为他人考虑，切忌以损害他人利益的方式来实现自身的利益。只有这样，渠道成员之间才能营造一个和谐的合作氛围，最终使渠道的运作实现最优化。 　　互利共赢的基本环节，是建立合理的利益分配机制。如果各成员之间利益分配不均衡，那么渠道冲突就不可避免。企业应该充分认识到，利益分配机制的合理与否关系到渠道成员的应得利益能否实现，是营销渠道正常、高效地运作的基础。为此，渠道上、下游成员均需从建立长期导向的合作关系出发，采取相应的措施与做法。例如在一个渠道关系中，制造商给批发商的利润要能够吸引住批发商，批发商给制造商带来的分销效率与销量也要让制造商感到满意。只有这样，当渠道关系出现冲突时，双方都会考虑到较高的关系终止成本而谨慎行事。 　　 　　2.建立长期导向的新型渠道成员关系。 　　从目前的情况看，在我国制造商和经销商等渠道成员之间大多还是单纯的买卖关系、交易型关系，渠道成员(续致信网上一页内容)彼此之间的利益都是独立的，这是导致渠道冲突的重要现实基础。因此，将渠道成员之间的单纯买卖经销关系转变为长期导向的合作伙伴关系，包括建立战略联盟，是从根本上控制渠道冲突，优化渠道效率的关键。渠道成员之间构建一个长期导向的渠道关系，可以通过跨企业边界的整合实现关键资源互补，进而获得渠道竞争优势；可以降低成本，提高渠道效率；可以提高渠道成员对渠道关系的满意度并为消费者、供应商、分销商三方创造利益，最终达到互利多赢的结果。 　　 　　3.建立经常性的沟通对话机制。 　　企业在日常的营销活动中应该做到防微杜渐，防患于未然。对于早期的渠道冲突要及时发现，及时解决，避免其进一步演化成恶性渠道冲突。这就需要渠道成员之间建立一种经常性的信息传递机制和平台，来实现渠道成员之间的充分的沟通。沟通的有效与否，直接影响渠道关系的构建与维护，也影响冲突的防范与解决结果。渠道成员应该建立经常性的信息交换制度，相互交流有关各地市场状况的信息，以及合作中的意见和建议。还可以进行企业高层间的互访，相互传达企业的发展理念和愿景。通过这种信息传递，渠道各成员之间能够共享经验与资源，改变渠道成员之间信息不对称的现状，消除渠道成员之间存在的种种误解和