第七章(精品·公开课件).ppt

* * 雅马哈的大型重建计划，也未能阻止其衰落。然而，本田丝毫也不放松追击，他们进一步增加品种，对雅马哈施加压力。 从1983年12月底至翌年9月，本田又更新了39种旧型号，推出39个新品种。这样，本田在日本市场发售的摩托车品种共达110个，而在雅马哈的106个品种中，只有23个新产品。尤其在主导产品50CC级上，本田已有18个品种更新换代，而雅马哈竭尽全力只搞了6种。同时,本田汽车市场占有率达2/3。 * * 雅马哈为避免破产，开始拍卖资产，从1983年4月到1984年4月的一年时间里,雅马哈拍卖了160亿日元的土地、建筑物和设备。 [问题]1.雅马哈被本田击败的原因有哪些?2.本田属于何种反应类型的竞争者？3.本田成功进攻东发的条件是什么？4.本田成功反击雅马哈先决条件是什么？5.本田采用了何种进攻战略？6.本田的成功对市场竞争中的企业有何启示？ * * [参考答案] 1.答案要点： ①产品品种的开发能力弱； ②产品大类单一(仅有摩托车)； ③设立新工厂(规模快速扩张)； ④轻敌(过分自信)。 2.答案要点： 本田属于强劲(凶猛)型竞争者。 * * 3.答案要点： ①日本摩托车行业处于成长期,企业发展 空间大; ②东发经营消极，缺乏创新，是一个“名 不副实”的市场领导者，给本田扩张造 成了大好机会。 4.答案要点： ①把握了反击时机(雅马哈耗尽巨资时候) 和进攻速度； ②准确地运用了进攻战略。 * * 5.答案要点： 正面进攻战略。 负债经营→扩大规模→  →降低成本→降低价格→扩大市场份额 6.答案要点： ①正确分析企业所处的市场地位； ②善于将进攻目标、进攻时机、进攻方式 和进攻实力等方面进行综合考虑； ③制定切实可行的进攻方案； ④注重将进攻战略和积极防守有机结合。 * * 美的强势挺进豆浆机市场 美的无网干豆豆浆机的特点： 特性 传统豆浆机 美的豆浆机 是否需要泡豆 是 无需 是否有网 是 无网设计 是否充分加热 否 底盘加热 * * 四、识别竞争者的反应模式 1、从容不迫型竞争者 2、选择型竞争者 3、强劲型竞争者 4、随机型竞争者 第2节　基本竞争战略 * 一、成本领先战略 （一）概念 又叫低成本策略，是指通过有效途径降低产品的生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率的竞争策略。 彩电价格大战 彩电价格大战回顾 早在1988年，长虹就借和工商银行(601398,股吧)合作搞有奖储蓄的机会，第一次价格闯关，冲破当时垄断格局，以低于“黑市”但高于出厂价的价格销售彩电，获利丰厚。 事隔多年，经过几次市场行动，长虹实力渐增，而其他厂家却日渐衰落。1996年3月，长虹再一次大规模发动价格战，又把整个彩电行业拉到竞争的战车上。 同年4月，TCL“拥抱春天”降价大行动在全国展开，销售迅速上升。 原来宣布不降价的熊猫、康佳等大厂，在观望3个月后，最终也加入了降价的行列。 彩电价格大战结果 1996年彩电价格大战之后，每年都有新的价格大战发起，价格战成为彩电业的常态，并延伸到中国的其他产业当中。电脑大战、微波炉大战、冰箱大战、空调大战、DVD大战，层出不穷。 1996年之前，中国彩电有如意、黄河、青岛、环宇、孔雀、金凤、三元、飞跃、凯歌、西湖、长城、昆仑、菊花、赣新、星海、华日、莺歌、韶峰、春笋、双喜、山茶等60多个品牌。在长虹大降价之后，大多数品牌因不适应惨烈的市场竞争在几年内销声匿迹。 城头变换大王旗。中国彩电业早期领头者是南京熊猫，很多国内的彩电生产线都请熊猫作技术指导。北京牡丹、上海金星都是彩电大牌。但1996年之后，四川长虹就成为彩电大王。 到了1998年，康佳和TCL先后宣布它们的彩电月零售总量首次超过长虹，分居第一、第二位。多年来一直位于彩电市场第一的长虹遇到了前所未有的强力挑战。 二、差异化战略 企业为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 1、产品差异化 2、服务差异化 3、人员差异化 4、营销渠道差异化 5、形象差异化 三、集中战略 是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品上，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 三种本竞争策略的适应性？ ? ? ? 四、对比 ? ? ? 基本战略 适用条件 成本领先战略 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈； 企业所处产业的产品基本上是标准化或同质化的 实现产品差异化的途径很少 多数顾客使用产品