第七章 产品策略和定价策略(精品·公开课件).ppt

第七章 产品策略和定价策略 第一节 产品的概念与产品的功能 第二节 产品组合与经营策略 第三节 产品寿命周期理论及其应用 第四节 产品定价策略 第一节 产品的概念与产品的功能 一、产品的概念 二、产品的功能 一、产品的概念 产品是指向市场提供的能满足人们某种需要的物质产品和服务。 整体产品是物质形态和非物质形态的统一。 分类： 核心产品（产品实体）：产品提供给用户的基本效用或服务。 形式产品：向市场提供的产品实体的外观和标记。 期望产品：消费者购买产品时期的一整套的属性和条件。 附加产品：用户购买产品时所获得其他利益的总合。 潜在产品：预示着该产品的效用、服务、利益可能的增加和改变。 二、产品的功能 企业产品要满足用户的需要，必须具备一定的功能，也就是产品实际存在的价值。 1. 产品的基本功能：最基本的效用；决定着产品在市场上存在的价值，也是用户所需要的功能。 2. 产品的辅助功能：起次要作用的功能。 3. 产品的使用功能：产品实际用途或是在消费过程中实现的使用价值；包括产品可靠性、安全性、维修性。 4. 产品的外观功能：美学功能，是消费者决定购买的必要条件。 产品不许具备上述功能，但不同产品各种功能又有不同侧重，应根据用户需要确定。 第二节 产品组合与经营策略 一、产品组合 二、产品组合经营策略 三、产品品牌、商标与包装标签策略 四、名牌策略 五、服务策略 一、产品组合 产品组合（产品搭配）是由各种产品线和各种产品品种所组成。 产品线（产品系列）是由使用功能相同，但型号规格不同的一组产品组成。 1.产品组合的广度：企业提供的不同产品线的数量。 2.产品组合的深度：企业每条产品线所生产的各种不同产品品种数。 3.产品组合的关联度：企业各条产品线，在生产技术、销售渠道、最终用途等方面可能存在相互关联的程度。 企业要根据市场的机会和销售目标来研究产品组合的广度、深度和关联度，使之与市场需求相适应。 二、产品组合经营策略 在任何时间内，具有多品种产品的企业都应确定一种产品组合，应采用多种策略： 1. 扩大产品组合策略，即开拓产品组合的广度和加大产品组合的深度； 2. 减少产品组合策略，即从产品组合中剔除那些获利少的产品线或产品品种，集中资源经营获利多的产品线和产品品种； 3. 延伸现有产品组合策略： 向下延伸：高档→ 增加中低档 向上延伸：中低档→增加高档 4. 高档产品、低档产品同步组合策略 三.产品品牌、商标与包装标签策略 （一）品牌和商标 品牌（牌子）是指产品生产者或销售商加在其商品上的名称、标记、符号、涉及、图案、颜色的组合，其目的是使用户能辨认某个生产者或销售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。 品牌名称：可以被念出声来，用文字可以表达出来的那一部分。 品牌标记：可以识别，无法被念出声来的那部分。 商标是商品的标志，是一个品牌或品牌的一部分。 注册商标：经有关部门核准的商标。 （二）品牌、商标策略的作用 1.对产品独特性提供法律保护，可以防止被竞争者所仿制。 2.品牌化给生产者和销售者提供机会，能赢得顾客。 3.品牌化有助于销售者细分市场。 4.品牌名称可以使生产者容易处理订单和发现问题。 5.良好的品牌有助于建立企业形象。 （三）家族品牌与个别品牌策略 家族品牌策略：企业所制造的一切产品都使用同一品牌名称。 优点：可以使消费者很快地接受新产品。 个别品牌策略：企业每一个产品都有着不同的品牌名称。 优点：一个品牌的失败不会伤害企业其他产品的形象。 （四）包装和标签策略 包装是指产品的容器或内外部包装物及其设计装潢，是整体产品的一部分。 产品包装策略：类似包装策略、组合包装策略、再使用包装策略、改变包装策略、附赠包装策略等。 标签是附在商品上的简易签条，也可以精心设计作为包装一部分的图案。 标签分为：识别性标签、分等标签、说明性标签和促销性标签。 四、名牌策略 （一）名牌产品及其效应 名牌是指著名的商标与驰名的品牌。（经过国家商标局认定的驰名商标） 名牌产品是在一定时期和一定范围内被市场、消费者工人的具有较高知名度和信誉度的产品。 特征：1.质量高、工艺精、信誉好 2.符合消费趋势或能引导消费新潮流 3.技术先进，在市场竞争中能赢得优势，有较高的市场占有率 4.声誉和价值形成了无形资产 5.有较高的经济效益。 名牌产品所产生的巨大名牌效应： 能促使企业由生产需求型向质量效应型发展； 能提高本企业产品在市场上的知名度、美誉度和占有率； 能保证企业资产的保值和增值。 （二）名牌策略 1. 创名牌： 树立名牌意识、提高产品质量、大力宣传品牌等。 2. 保名牌： 打击假冒名牌、利用法律保护名牌、合资时不要出卖名牌、提供良好的售后服务等。