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旅游市场营销学 第五章 旅游市场营销组合策略 第五章 旅游市场营销组合策略 旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。 常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的4P’s组合理论。 第五章 旅游市场营销组合策略 4Ps组合： 产品策略（Product strategy） 定价策略（Price strategy） 销售渠道策略（Place strategy） 促销策略（Promotion strategy） 第一节 旅游产品策略 旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基础进行的。 第一节 旅游产品策略 一、旅游产品的概念 （一）从供给者的角度看： 旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。 旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分： 整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务； 单项旅游产品则是指