第七章(市场营销) 新产品开发策略(精品·公开课件).ppt

教学目的： 1、理解新产品的概念；2、掌握新产品开发的原则、方式及意义 3、掌握新产品开发的程序； 4、了解新产品扩散的过程。 教学重点： 1、新产品开发的原则、方式；2、新产品开发的程序 教学难点： 新产品扩散的过程 第一节 新产品概述 一、新产品的含义 二、新产品开发的要求 三、新产品开发的方式 四、新产品开发的意义 一、新产品的含义 与原有产品相比，发生了变化的产品。即凡是能够给消费者带来某种新的满足、新的利益的产品统称新产品。 根据产品创新的程度不同，可以将新产品分为四类： （一）全新产品 采用新的技术、新的原理、新的材料制造出来的产品。 （二）换代新产品 在原有产品的制造原理基础上，采用或部分采用新技术、新材料制造出来的产品。 （三）改进新产品 对企业现有产品在质量、结构、花色、品种、材料等方面作出改进的产品。 （四）仿制新产品 企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。 二、新产品开发的要求 （一）要有市场 小案例：海尔为何“一枝独秀”----注重新产品开发 海尔集团每星期推出两个新产品，每天发明一个专利。他们之所以做到这一点，原因在于重视市场调查，捕捉市场信息。他们推出的海尔“小王子”在上海引起轰动，“小小神童”洗衣机的销售量在市场上成了只有旺季、没有淡季的抢手货。海尔的发展能有今天，张瑞敏说得很深刻：“市场永远在变，要想走在市场的前面，就应该创造市场，创造用户，而开发新产品真正做到适销对路，只有进行市场调研，才能提供准确、及时、有效的信息，市场调研是产品开发、营销决策的基础，企业必须通过市场调研才能充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决策，从而不断地创造自己忠诚顾客。” 三、新产品开发的方式 企业依靠自己的力量研究开发新产品。其特点是： 1、能够开发具有特点的产品，使企业在市场竞争中处于优势地位。 2、需要大量的研发费用。 资料：新产品研发需要大量的经费 目前，世界著名的大公司，都设有自己的科研开发机构，从事新产品的开发工作，而且投入相当巨大。例如：德国西门子公司在1991年的研究与开发费用高达78.9亿马克，相当于当年销售额的10.89%；1996年美国福特汽车公司用于研究开发的费用为70亿美元，高于我国所有大中型企业研究开发费用的总和。1995年，我国大中型工业企业平均每家研究开发投入为171万元，研究开发费用占产品销售额的比例为1.3%，与国外大企业相比，差别巨大。 从国外引进先进的技术来开发新产品。其特点： 1、缩短开发新产品的时间，节省研制费用； 2、加快新产品开发的速度。 3、容易被对手所操纵。 技术引进的例子 日本在1950-1975年期间，花费6亿美元，引进2万次先进技术，节约1800-2000亿美元，用15-20年的时间走完了发达国家用40-50年所走过的技术革新之路，从而使日本在较短的时间里赶上了发达国家的技术水平，一跃而成为仅次于美国的经济强国。 例：日本的炼钢技术是从老牌资本主义国家澳地利引进的，但引进后，日本人大胆创新，对其技术进行改进，结果使炼出来的钢的纯洁度大大提高，此技术也由此获得了世界专利，最后出口到西方发达国家，获得了大量的外汇。 实践证明，这是开发新产品比较好的一种方式。它有利于更好地产生研制效果。 （四）协作研制 企业与企业之间、企业与科研院所之间相互协作而开发新产品的方式。这种方式可以充分发挥三者的优势： 企业优势：资金、市场 学校优势：人才 研究机构优势：技术，成果 三者有机结合，走“产-学-研”道路，有利于调动各方面的积极性，加速科技成果的转化，使资源充分利用。 四、新产品开发的意义 （一）是适应产品不断更新换代的需要 （二）是更好地满足消费者需求的需要 （三）是科学技术日新月异的需要 （四）是适应市场竞争的迫切需要 第二节 新产品开发的程序 一、新产品的构思 二、新产品构思的筛选 三、产品概念的形成与评估 四、制定新产品的营销战略 五、商业分析 六、产品开发 七、市场试销 八、批量生产，正式上市 九、用户调查 一、新产品的构思 新产品构思就是开发新产品的设想。构思的来源包括： 1、内部来源 一项研究表明，55%的新产品构思来自企业内部。具体途径有： （1）科学研究人员； （2）决策者； （3）销售人员。如日本的丰田公司称，他的员工每年提交200万件提议，每个员工大约35件，且85%以上的提议被实施了。 2、外部来源 （1）客户：有28%的新产品构思来自顾客的意见； （2）竞