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菜百首饰广告的策略的探讨 　　[摘要]本文通过对黄金饰品市场分析研究，以及菜百公司以往电视广告的广告画面、广告内容、广告投放等进行思考和讨论，来分析品牌传播理论在黄金饰品品牌建设和品牌推广中的有效应用，从目标客户、竞争优劣势分析、品牌定位、广告宣传、传播渠道等方面入手，为菜百等黄金饰品公司未来的广告策略、市场活动、广告投入、公关活动等营销活动提出有益的思考和探索。 　　[关键词]黄金饰品；广告宣传；品牌建设；广告策略 　　[中图分类号]F721[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）52-0007-02 　　1前言 　　近年来，黄金首饰消费正逐步形成文化、时尚的发展潮流，黄金饰品的保值因素也逐步摆脱了其单一的自然属性。在充分利用黄金物理特点创造更高美学欣赏力的同时，黄金首饰在包装、概念、用途、潮流等多方面有了新的价值提升，从而引发了整个行业对黄金首饰产业价值理念的再思考。黄金饰品在类型化、概念化、差异化、品牌化等方面获得空前发展，成为提高利润率和产品附加值的重要环节。 　　受到黄金饰品发展潮流的影响，长期处于激烈价格竞争环境下的珠宝首饰业已开始全面转向品牌竞争和附加值竞争的时代。从2004 年至今，在全国的珠宝首饰企业中，已取得中国名牌的黄金首饰类品牌有9家，珍珠类品牌3家，金属镀层流行饰品品牌8家，玉石饰品类品牌13家。具体到黄金首饰行业，从地域上看，福州、上海、武汉、浙江各有1家，在深圳有5家。 　　目前，中国黄金饰品市场总体发展趋势体现在以下两个方面： 　　第一，设计艺术化：消费观念的提升将促使饰品的设计朝着更具情调，无论是质感、纹样、款式都将更加人性化。 　　第二，消费品牌化：品牌消费直接体现了消费者的自我价值，是一种消费趋向，随着经济发展和审美观的提高，人们将越来越重视产品的品牌价值。 　　2菜百公司介绍 　　北京菜市口百货股份有限公司是中国最大的黄金珠宝专营公司，总店营业面积8800平方米；旗下拥有公司自主品牌——菜百首饰，目前已开设了十一家直营连锁店。菜百公司主要经营黄金、铂金、钻石、珠宝、翡翠、金银币章、金条及投资类产品等项目。公司拥有中国金币特许零售商和上海黄金交易所会员资格，同时，菜百公司还是世界黄金协会会员。2011年，菜百公司销售实现116亿元。迄今为止，菜百公司已经连续22年蝉联北京市黄金珠宝销量第一，全国单独门店销量第一，成为中国黄金珠宝行业当之无愧的领军企业。时尚的款式、高质量的产品和优质的服务是“菜百首饰”作为国内知名品牌的核心内涵。 　　3菜百饰品市场现状分析 　　菜百黄金饰品作为国内黄金市场的龙头品牌，具有很强的市场竞争力。但从其市场状况来看，仍有很大的发展空间。 　　首先，销售区域比较集中，主要目标市场集中于北京、天津等华北地区大中型城市。随着中国经济的持续快速发展，长三角、珠三角这样的经济发达地区自不必说，许多二三线城市的消费水平也显著提高，对高档优质黄金饰品的需求持续增长。菜百黄金饰品作为国内黄金市场的龙头老大，有待开发的区域性市场仍然很多。 　　其次，目标消费群体比较集中，主要是女性饰品市场。菜百的黄金饰品主要是针对女性顾客设计和开发的。通过现场观察和访问调查，我们发现菜百黄金饰品女性消费者的比例高达80%以上。近年来，随着经济发展、物质生活水平的提高，男性佩戴饰品也越来越多了。加强男性黄金饰品的设计开发和宣传推广力度，将为菜百开拓出新的利润源泉。 　　再次，消费对象年龄比较集中。目前菜百黄金饰品大约70%以上的消费者年龄集中于41～60岁，虽然这个年龄段的消费者购买力强，但是购买行为偏于谨慎、保守，因此无法形成良好的黄金饰品消费潮流趋势，无法更好地带动菜百黄金饰品品牌的社会效应。21～30岁的消费者虽然仅占10%左右，但是这个年龄段的消费群体由于张扬的个性，经常参加各种社交活动，从而有利于为品牌知名度和美誉度提升营造舆论氛围和环境，另外，由于年轻消费者对设计和款式更为挑剔，反过来又能促进菜百黄金饰品设计理念和制作工艺的更新和改进。 　　4菜百首饰品牌建设状况 　　菜百公司的优势非常明显，历经20多年的发展以后，菜百积累了庞大的客户群体和良好的客户口碑，形成了集黄金珠宝、玉石饰品设计、生产、加工、销售为一体的综合性企业，产品主要涉及珠宝玉石、钻石、黄铂金饰品、摆件、金银币章等十几个大类，是北京最大的黄金珠宝首饰专营公司。在管理体制上，也已成功地实施股份制改革，成功地导入现代企业管理体系。在销售网点布局上，菜百已成功地在全国多个一线城市开设分店，实行连锁经营管理。在质量控制和售后服务上，更是形成独到的体系和制度，这些都为菜百品牌提升打下了坚实的基础。 　　根据菜百公司的发展规划，在未来的发展中，菜百公司将继续实施名牌产品发展战略，积极开发具有自主知识产权的黄金珠宝