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论城市形象营销之区域主导的策略 　　2006年，滨海新区被确认为中国第二个综合改革配套试点区，天津被明确定位为北方经济中心，天津迎来了有史以来最大的历史机遇。之后的5年内，天津城市建设投资达到7000亿元，全世界数以万亿的资金将进入天津市场。2008年3月，国务院出台《关于天津滨海新区综合配套改革试验总体方案的批复》，批准天津滨海新区为全国综合配套改革试验区，可以先行试验一些重大改革开放措施。 　　滨海新区作为国家大力支持的经济发展特区，在两年左右的时间里取得了很大的成就，然而，天津作为一个直辖市，却一直处于一个相对尴尬的局面。从经济发展水平上看，它远不如北京和上海，从城市形象和环境上看，它同样无法和北京、上海相提并论。如何在历史性的机遇时刻，让天津这个传统工业城市抓住滨海新区的发展契机获得新生，是一个值得我们深思的课题。 　　滨海新区作为国家现阶段的重点综合配套改革试验区，在其大力吸引投资、加快改革步伐的过程中面临着如何充分利用城市营销策略同时推动特区和天津中心城区快速发展的课题。那么，究竟何为城市营销，城市营销又该从哪些方面展开呢? 　　 　　城市营销：提升城市软实力 　　 　　城市营销的重点在于找到准确的城市定位，综合运用各种营销手段实现提升城市“软实力”的目标，从而丰富城市品牌内涵，提升城市品牌价值。1990年美国哈佛大学教授小约瑟夫?S?奈(Joseph S．Nye)在其撰写的一篇题为《仍是竞赛中的强者》的文章中，全面系统地分析、阐述了国家实力的概念和美国在全球的强国地位的现状和发展态势，并进一步指出，一个国家的实力由“软实力”和“硬实力”两部分组成。①其中，“硬实力”包括基本资源、军事力量、经济力量和科技力量，而“软实力”则包括国家凝聚力、文化被普遍接受的程度和参与国际机构的程度。 　　国家的实力可以分为“硬实力”和“软实力”，城市亦然。对于天津城区及滨海新区的发展，我们同样可以用“硬实力”和“软实力”来描述。伴随滨海新区地位的确定以及招商引资活动的逐步进行，滨海新区的区域资源配置和经济发展必将不断向新的水平跃升，这代表着滨海新区的“硬实力”。相对而言，城市凝聚力和城市文化吸引力的形成却需要用更多的时间积累，需要更长久历史的积淀，这就是滨海新区“软实力”的象征。和“软实力”相比，“硬实力”主要以地区和城市的经济发展指标为参考依据，必须用客观标准加以衡量。而“软实力”更多的时候是文化底蕴和精神风貌的体现，是需要被塑造和维护的。本文试图解决的问题就是如何进一步丰富以滨海新区为主导的天津城市品牌内涵，借滨海新区的发展契机同时提升特区和天津城区的品牌价值。 　　 　　城市品牌：系统启动滨海新区及天津城市品牌营销 　　 　　众所周知，市场营销的目的在于更好地塑造品牌、销售产品。在竞争日益激烈的现代市场中，任何商品想要超越竞争对手，立于不败之地，都必须重视从构思产品概念、投入实际生产到在市场上进行销售的每一个环节，确保自己的产品能够提供消费者独特的消费体验，与消费者建立密切联系。在这个过程中，品牌是帮助企业或产品获得持续竞争优势的重要法宝。同样的道理，城市营销也是通过树立具有独特价值的城市品牌，为城市的发展吸引到更多的消费者，即更多的投资者、旅游者和城市居民，推动城市化进程的加快。 　　城市作为一个品牌，是由特定的品牌要素构成的，比如属性、名称、历史、声誉等。品牌要素关系到城市品牌建设和发展的每一个环节。通过对城市品牌的分析和研究，笔者认为，城市品牌系统是由三个基本要素构成的，即城市个性、城市文化和城市精神。城市个性是指城市所具有的各种比较优势和竞争优势，是每座城市区别于其他城市的特色所在。 　　通过对城市品牌系统的解构，我们可以从中为滨海新区和天津城区的城市品牌建设提出相应的对策，推进滨海新区和天津城区的城市品牌塑造。天津市作为一座有着600多年历史底蕴的大城市，与北京、上海、重庆同为直辖市，在经济发展和城市建设上本应处于领先的地位，但是一直以来的发展水平却相对较低，与国际化大都市的水平还相去甚远。经济发展速度慢，城市建设缓慢落后，服务业水平相对不高，是以往的天津市民及外地投资者和游客对天津的主要印象。可以说，单纯从城市品牌形象上看，天津的城市品牌形象还有待进一步开发。 　　从城市文化的角度上看，天津有着600多年的历史文化积淀，从城市地貌到风土人情，天津的城市文化深沉而富有魅力。由于在近代历史上曾经历过半殖民地半封建统治时期，天津现有的城市建筑中体现出中西合璧的特点，保留至今的历史遗迹展现着天津曾经的辉煌。在城市文化的传承上，天津市政府尤其重视对民族文化和城市文化遗产的保护，特别是重新修缮了五大道地区的“小洋楼”风貌，恢复了其昔日风采。依托于丰富的历史底蕴，天津的城市文化不断发扬光大。