第6章 巿场竞争战略(国际营销学).pptVIP

角色竞争战略 澳视投影机如何走出困境，走进家用市场？ ? ? 一项可以接收电视信号的投影仪专利，三名清华的大学生，加上学生创业的全新概念，在1999年5月组成了视美乐公司。在媒体和社会的关注下，大学生创业的视美乐公司不断成为舆论热点，先是上海一个250万的风险投资，后来又是澳柯玛集团3000万的加盟，在2000年4月成立了澳柯玛视美乐公司。生产多媒体投影机，主打家用市场。由于家庭用户对投影机的没有形成消费习惯。因此,澳视转向学校、军队、政府等专业市场，通过宣传、调整价格、给经销商优惠等措施，赢得了一定的份额。目前的月销售量达到300、400台，但由于面对着EPSON、SONY等知名品牌的竞争，成长速度缓慢。 　 两次市场体验后，他们开始重新思考自己的发展战略，澳视认为，就公司本身而言，它在专业市场每年有30%的增长，但整个市场数量有限，如果转向家用市场，以电视机的市场容量来看，现在每年大约有2000万台，而澳视的投影仪在性能上完全可以替代电视机，打出来像电影一样的效果，它可以看电视，也可以看DVD，也可以看计算机信号。而且投影仪具有无辐射、高清晰度、体积小便于携带的优点。但是现在消费者的消费习惯还不接受投影仪，安装投影仪需重新布线，对客厅面积也有一定要求。 问题： 1、澳视公司为何会陷入如此的经营困境？ 2、澳视公司应继续开拓专业市场，还是向家用市场进军？ 信息提示： · 中国投影机去年只有7万台，今年大概10万台。澳视的市场份额现在大概4%、5%。 ?????? · 市场开拓中问题：第一是安装。投影机需要一个吊装，还需布线。第二就是对环境，比如灯光有一定的要求。第三，目前消费者的接受程度比较低。 · 由于销售收入的限制，无力作高投入的广告。 建议方案 ??????? · 继续作专业市场； ??????? ·与房地产商联手打造新型居住概念方式开拓家用市场，和房地产商合作，在一些新的样板间里安装上你们的投影机，然后让消费者对投影机有一个感性的认识； ?????? · 不做成本高的电视广告，做成本低的印刷广告； ? · 通过产品差异化，与SONY，EPSON竞争； ??? · 抓住政府采购投标机会，打进更多的学校和机关市场； 竞争者分析 适度竞争的必要性 显示竞争战略 改善市场结构 有助于市场开发 美化产业的形象 竞争者类型： 1、产品竞争者： 即提供相同产品的企业。 如通用汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司。 2、品牌竞争者 即拥有价值相当的品牌的企业。 例如，通用汽车公司以福特、丰田、本田及其他提供同等档次的轿车制造商为主要竞争者，而并不把生产其他类型轿车的公司看作是自己的竞争者。 3、用途竞争者，即提供能满足购买者某种共同用途产品的企业。 如从满足顾客代步的角度，汽车、摩托车、自行车、卡车的制造商都是竞争者。 4、市场竞争者 即提供满足同一目标市场需求产品的企业。 例如，满足学生市场的各种产品的制造商 5、 产业竞争者 如农业、制造业、服务业 6、 愿望竞争者 即满足消费者目前各种愿望的不同产品提供者。 如房地产、耐用消费品、旅游等公司都可看作竞争者。 （产品）角色竞争战略 一、市场角色确定 1、市场领导者 指市场上占有率最高，在价格变动、产品开发、销售渠道和促销力量等方面处于主宰地位的企业。 是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 2、市场挑战者 指那些