服饰品牌营销方案--羽诚网络(精品·公开课件).ppt

卡尔丹顿2012年品牌营销年度方案 2012.09 前言 感谢“卡尔丹顿” 给我们提供此次竞标机会，感谢相关工作人员提供的背景资料及信息支持。此方案即在我们理解“卡尔丹顿”的相关需求，结合所提供的资料，以及我们长期以来对类似公关传播中必需掌握的媒介体系，传播特性和市场话语环境等一系列环节的思考而提出。 本方案更多的界定在整合创意方面的规划，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。如需就某些具体执行细节进行探讨，我们可以进一步沟通或提交附件。 根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他相关权益。未经我公司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用，敬请保密。 目录 Brief 任务明确 一 卡尔丹顿品牌策略及规划 二 2012年度重点品牌营销规划 三 IPO财经公关 品牌自身解析 卡尔丹顿面临的问题 品牌自身解析 卡尔丹顿的特点 多新全 品牌自身解析 卡尔丹顿的特点 多新全 限量 经典 专一 对高端服装的认知 品牌自身解析 卡尔丹顿的特点 多新全 限量 经典 专一 对高端服装的认知 矛盾 品牌自身解析 奢侈品服装 高端服装 高级时装 品牌自身解析 奢侈品服装 高端服装 高级时装 品牌自身解析 卡尔丹顿 高端定制服装 品牌自身解析 卡尔丹顿，究竟代表什么？ 高端消费市场，首先是由高品质高价值的产品组成 我们可以划分为三类—— 诸如LV、Dior、兰寇 、百达翡丽、卡地亚 、法拉利等顶级箱包、服饰、化妆品、手表、珠宝、汽车品牌以及豪华旅游、豪华酒店、头等舱、私人飞机、私人游艇、豪华别墅等。 它们既有高物理价值，亦有高精神价值，标志着消费者的地位和财富。 1. 奢侈品 在购买力普遍较强的一二线城市，高端消费人群规模不断扩大。他们对质量、安全、服务的要求进一步提高，对高端生活用品的需求随之增加。如慕思睡眠系统、招商银行、长安俱乐部等品牌，不仅代表着财富品位，同时彰显着高端消费人群的生活态度。 2.高端生活态度 日用品的单品价格未及生活用品高，但在同品类中处于高档次高价格的日用品也备受消费者的青睐，获得消费者长久的忠诚度。例如品诺纸巾、狮王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白药牙膏等日用品品牌。 3.高价格的日用品 可是高端消费市场不仅由高品质高价值的产品组成， 还有更重要的一部分“高消费欲望及能力的消费者” 高端消费市场的消费人群解读 高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和新贵阶级 变量1：收入程度 变量2：文化程度 知识英才阶层 富裕阶级爆发式增长最新发布的《2011胡润财富报告》显示，中国千万富豪达96万人，其中有6万个亿万富豪，全国每1400人中有1人是千万富豪。而北京市富裕人士最多，分别有17万个千万富豪和1万个亿万富豪；广东有15.7万个千万富豪和9,000个亿万富豪，位居第二。 2011胡润财富报告富裕人士分布城市排行 全国每1400人中有1人是千万富豪 新贵是个模糊的概念，中国新贵的标准—— 收入及财富水平：个人年收入30万以上 学历：具有大学本科以上国民教育学历水平 劳动方式：从事以脑力劳动为主的职业 就业能力：具有专业技术资格，职业具有较高回报 职业权力：有一定的调度权及发言建议权 生活方式：中等以上消费水平，有丰富的精神文化需求 新贵阶级至少有一套房子，一辆车 仅以23%这个比率来计算，中国的新贵阶级已经达到了3亿人左右，可见市场非常之大！ 2010年尾，中国社科院社会学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组发布研究结果：中国新贵阶级的规模约为总人口的23%左右，而且正以每年1个百分点的速度增长，在大城市中，这一比率还要高。 中国新贵阶级日益壮大 登高而招，从者众 把握现实消费者：新贵阶级， 以顶级新贵族作为高端品牌的形象人群， 提升整个消费群结构。 扩大品牌对潜在消费者——将会成为新贵阶级的潜力人群影响， 在实现高端品牌发展的同时， 挖掘市场未来的先机。 25 在服装市场一片众生喧哗 极度竞争的环境之下, 加上商品同质化严重， 卡尔丹顿如何找出自己的Brand Identity 是我们思考的关键所在！ 卡尔丹顿服装品牌权益 Brand Equity 卡尔丹顿知名度较高 卡尔丹顿定制服装知名度较低 卡尔丹顿v.ssub-bran连结度低 (卡尔丹顿v.s定制服装) 卡尔丹顿的品牌权益现状 1. 品牌知名度 Brand Awareness 2.品牌质量 Perceived Quality 4.品牌忠诚度 Brand Loyalty 3.品牌联想 Brand Association 与竞品差异较大 多、新、全为最大特色 高端更侧重于服务 不提倡奢侈品路线 新产品定制服装上市初期，缺少忠诚度 除搭配有效行销手段否则难以达成交易 如何与竞品区隔 定制服装→高端的、保守的、