广告实施与策略第二章品牌定位策略(精品·公开课件).pptVIP

第二章 品牌定位策略 第二节 品牌定位决策 三、品牌定位策略 （一）产品定位策略 产品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物质属性为思考原点，其着眼点还是围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性来等来选择和确定其品牌定位。 第二章 品牌定位策略 第二节 品牌定位决策 1. 以品牌商品的功能为基点的定位 一些品牌商品之所以能够被消费者所接受，最主要的原因是这些品牌商品具有使用上的功能属性，可以满足消费者的基本需求。而如果某一品牌商品具有其独特的使用功能，能够给消费者带来特殊的利益，满足其特别的需求，则该品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势。如高露洁的没有蛀牙、佳洁士的坚固牙齿、百事瘦身饮料的瘦身等都是以品牌商品的功能特性为基点的成功的品牌定位案例。 第二章 品牌定位策略 第二节 品牌定位决策 2. 以品牌商品的外观为基点的定位 商品的外观是消费者最容易识别的特征，也是消费者是否认可、接受某品牌商品的重要依据。因此，品牌管理人员如果以商品的外观这个消费者最容易识别的产品特征作为品牌定位基点的话，同样也可以达成较为理想的营销销与传播效果。如“白加黑”感冒药的品牌定位就是典型的以品牌商品的外观作为其定位基点的成功案例。 第二章 品牌定位策略 第二节 品牌定位决策 3 .以品牌商品的价格为基点的定位 任何品牌商品的价格都是企业与消费者之间分割利益最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中经常采用的竞争手段。虽然使用价格策略往往会起到一种双刃剑的作用，但是在不伤及自身的前提下，一些企业还是乐于采用以价格为基点进行品牌定位策略。此种定位策略往往可以非常明确地向目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象。一般而言，定位于高价的品牌商品可以向目标消费者显示其产品的高品质，以及暗示拥有该品牌商品的消费者的具有较高的社会地位与较强的经济实力；而定位于低价的品牌商品则可以向目标消费者显示其大众亲民、物美价廉的品牌形象。 图2-13 Stella Artois 啤酒。广告语：确实昂贵的啤酒。画面传达的是该啤酒昂贵到用如此昂贵的东西开瓶都在所不惜。 第二章 品牌定位策略 第二节 品牌定位决策 （二）目标市场定位策略 目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位，其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的适用场合、消费者的购买目的和消费者的生活方式等。 第二章 品牌定位策略 第二节 品牌定位决策 1. 从使用者角度定位 此种定位方法是把产品与实际的消费者联系起来，直接表现出品牌商品的目标消费者在人口统计上的界定，并排除其他类别的消费群体。事实上，这种定位方法往往与品牌商品的利益点是密切相关的，它暗示着品牌商品能够为目标消费者解决那些问题以及带来何种利益。如雕牌洗衣粉的品牌定位就是中低收入者，其广告传播的代言人就是用下岗工人来展示其目标市场的消费者形象。 第二章 品牌定位策略 第二节 品牌定位决策 2. 从消费者的使用场合与使用时间定位 来自泰国的红牛饮料是使用此种定位方法最为典型的案例。该品牌的定位显然是强调商品的使用场合或使用时间：累了困了喝红牛。另外如青酒（喝杯青酒，交个朋友）、“8点以后”马克力薄饼（适合8点以后吃的甜点）等也都是采用此种方式进行品牌定位的。 第二章 品牌定位策略 第二节 品牌定位决策 3. 从消费者购买目的定位 消费者购买商品的目的因人而异，但总起来说无非是两种情况：一是自用，二是送礼。一些企业在深入研究了市场需求及消费者购买目的之后，围绕其购买目的进行品牌定位，获得了出人意料的成功，其典型案例当属脑白金---送礼就送脑白金。 第二章 品牌定位策略 第二节 品牌定位决策 4. 从消费者的生活方式定位 上述各种定位方法都是从商品的物质属性为基点进行思考的定位策略，但是现代消费者的消费心理与以往有了很大的变化，其中最大的变化就是从理性消费向感性消费者转变。由于目前消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念对其消费行为的影响越来越大，并已经成为市场细分的重要变量，因此，从生活方式的角度寻找品牌定位的基点，已被许多企业广泛采用。 第二章 品牌定位策略