“四点利”封杀跟随者－－华义“花点狗杯”营销录.doc

当产品遭遇疯狂模仿和围攻时，企业如何摆脱窘境？围魏救赵式的产品开发及推广策略，令华义一举遏制跟随者，并创造出又一个销售高峰。 　　只有能像一把尖刀插向竞争对手的战术，才是值得考虑的战术。 　　在北方冷饮界，提起华义人们无不由衷钦佩。其脆皮产品大脚板10年畅销不衰，中档杯装产品无人能憾动其核心地位，这在产品存活期一般不超过两年的冷饮行业委实难得。 　　在华义众多的杯装产品中，200g杯曾创造过在一个省会城市单品年销1500万元的天文数字。但自2003年6月以来，由于原料涨价及新品推广高失败率等原因，大小企业开始跟进和模仿冷饮企业畅销的产品，国内某知名冷饮企业甚至提出拷贝华义，模仿红旗，紧跟德氏”的产品研发策略，华义的200g杯风光营销被穷追猛赶到尴尬境地。除了产品被模仿，华义的渠道和促销也被步步跟进——华义卖到哪里，他们跟到哪里；哪里市场规模大、铺市率高，他们就在哪里扯起价格战的大旗。一年下来，华义疲于奔命，南征北战，销量倒是没有下滑甚至有很大提升，但利润却尴尬之极。 　　本来很可观的利润，就这样被对手的混战和哄抢给蒸发了，自己辛辛苦苦培育的市场也被一步步蚕食。不甘心没有用，气愤更是无能，华义必须重找出路！　　 　　独辟蹊径：新产品的创意定位　　 　　强化华义杯装产品强势地位，推出技高一筹的产品，通过打压竞品销售势头和渠道延伸力，压缩对手在这一分众领域生存的空间。　　 　　能不能开发一个更成功的杯装产品，既不大饼卷手指——自己吃自己，又能减轻竞品对200g杯的攻击势头，强化华义杯装产品的强势地位，压缩对手在这一分众领域生存的空间？对此，我们进行了市场调查。其结果显示： 　　1.杯装产品目前在北方总体销量中只占支装产品份额的３％，销量潜力远没有开发出来，是冬夏皆宜的长线产品。 　　2.目前市场上的杯装产品克重较大，一般在200g～750g左右，冰品主消费人群儿童和女性一次很难消化，较适宜家庭消费。 　　3.儿童由于受资金的限制，80%愿买单个售价１元以下的冰品。 　　4.如果口感好、价格适中、易即食，消费者对杯装和支装产品的认同感一样，也可像支装产品那样走量。 　　5.消费者口感上最青睐的品种依次是：奶味、水果味、巧克力味、纯冰；对水果的欢迎程度依次为：桔子、草莓、苹果；在冰淇淋中最受欢迎的水果口味是草莓，而且是以水果酱的形式出现，消费者普遍感觉物有所值。 　　基于此，市场部经过多次讨论和头脑风暴，最后形成了新品定位和特色描述： 　　1.产品：开发一个零售价１元的杯装产品，克重略大于市场上的支装产品；口感为鲜奶口味，表层加草莓酱；推广效果显著时，可续推出酸奶口味，因为酸奶的消费者群体这几年增长迅速。 　　2.包装：突出精美和档次，盖要透明。 　　3.目标消费者：女士、儿童、青少年。 　　4.主要卖点：高质低价——容量的实惠，优质的口感，支装的价格。 　　5.渠道：利用现有渠道优势，偏重于学校和旅游景点，注重挖掘潜在消费者，力争做到支装的销量甚至更高。　　 　　清障过关：让调研事实论证新品　　 　　在冷饮新品成活率不足５％的市场规律下，开发一个畅销的杯装产品，并做到令对手难以模仿和跟进很是不易。对此，我们决定让调研论证新品，清除思想梗阻。　　 　　研发部门对上述产品定位和描述反应强烈，认为从研发的角度讲行不通，成本上无法控制，利润更无从谈起。他们甚至对市场部进行了基础培训：一吨料值多少的物料，多少克需多少固定成本，加上人工、管理费、包装物、税金等是多少，原料还有可能涨价，这还没有考虑销售的返利和推广费用等。但我们坚持有思路就有出路，并阐述了相应观点：在市场推广上本产品不做广告预算，在营销上压缩渠道费用，在返利上可以取消月返和季返，而且可以保证一定的销售规模，并向规模要利润。但研发部质疑产品的前景和我们承诺的销量保证。双方争执不下，最后总经理拿出了两点决议： 　　1.考虑到成本控制受包装物成本、产品料值成本、技术可行性以及市场前景、销售论证等因素制约，特组建一个集研发、采购、销售、市场为一体的新产品开发综合部（简称新综部）；平时工作由营销总监负责，遇有争议无法解决时，由总经理定夺。 　　2.市场部和销售部由营销总监负责，做好１元杯的市场前景调研，向新综部门负责，并拿出论证报告。 　　我们深知，决心”不能靠一定能”、我保证”来说服各部门。于是，市场部迅疾而动，开始了大规模的市场调研，最后总结出三点结论： 　　1.１元杯装产品是市场上的一个空白点，虽有厂家开发，但均不成功，原因是包装低劣、口感较差，且都是不知名小厂所为。该类产品的克重大部分在80～100g，这使北方的消费者感觉不如吃0.8元一支的100g支装产品实惠。为此，新产品应在克重上有所突破，可定为120g。 　　2.要调整好产品的口感，可将其定位为纯鲜奶＋草莓果酱口味，使用最好