品牌战略与管理演示教学.ppt

品牌战略与管理Strategic Brand Management ; 让教育敞开生命之门 教育意味着敞开生命的可能性，它的核心是要培育一个独立的个人。人不是一部考试机器，体育教育和美育教育发掘了人的潜能，并造就着一个全面发展的个人。;自由，人生的舞台 高举着火把的自由女神，她是美国的象征。那自由的圣火，一直在美国人的灵魂中燃烧，而共和国的命运，就掌握在这些为自由而战的公民手里。 ;天路客 人是一个流浪者，也可以成为天路客。在大地上绝望，深知无家可归时，举目向天的人，奔向了那梦寐以求的故乡。;契约精神 所谓契约精神，就是平等、尚法、守信。自卢梭的《社会契约论》起，契约精神成为法国人最为推崇和骄傲的美德。个体与个体之间、个体与国家之间、国家与国家之间都可通过订立各种形式的契约来建立起更趋于合理性的规范。这个规范一经建立，规范以及建立规范的契约都是必须得到遵守的，否则规范就不存在。很大程度，遵守契约就构成了这种规范关系的道德基础。; 我们认为下面这些真理是不言而喻的：人人生而平等，造物者赋予他们若干不可剥夺的权利，其中包括生命权、自由权和追求幸福的权利。;电通蜂窝模型 ;什么是品牌核心价值;品牌核心价值 在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。 ;伊利/蒙牛的品牌核心价值是？ 雅戈尔的品牌核心价值是？ TCL的品牌核心价值是？ 长虹的品牌核心价值是？ 联想的品牌核心价值是？;劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑 宝马——驾驶的乐趣——潇洒、激情、活力 万宝路——勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（Man） 沃尔沃——如果没有安全，豪华只是一个奢侈品 LV——旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程;品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并始终不渝地保持这个核心价值不变。;USP＝品牌核心价值？ 品牌USP和品牌利益阶段诉求点，都是品牌内在DNA的一种外在表现。品牌USP只是品牌利益诉求点的一种口语化表达。 品牌利益的核心诉求点是品牌在导入期、成长期、成熟期和衰落期的共同基础，它不会象品牌利益的阶段诉求点一样，因应时间和地点等环境要素的不同而经常改变，它是品牌所聚焦人群的一个相对稳定的“某种共同特质”，也就是品牌的真正DNA。 一种唯一的因素会驱动品牌DNA的改变——品牌聚焦人群的再定位。;案例： 麦当劳 2003年品牌再定位 品牌核心人群从小孩子转向了年轻人群 全球呼吁“保护孩子们，杜绝垃圾食品” 品牌DNA发生了变化 核心利益诉求点：“欢笑、快乐”——“流行、酷” 另类路线 沿用了50年的品牌USP “常常欢笑，常常麦当劳”——“我就喜欢”;品牌定位＝品牌核心价值？ 品牌定位是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现，它是在细分市场后针对目标消费群的具体主张，它完全是针对竞争品牌的差异化选择，是竞争导向的东西，是战术性的、阶段性的。 品牌的核心价值，是消费者导向的结果，是以满足消费者的真实的长期的需求为中心的，是相对永恒的，是相对泛化的，它具有一定的包容性与发展力。 品牌的核心价值犹如“爱情”“梦想”般，是人类跨越历史性的所始终关注的永恒主题。定位不过是在不同时期不同社会不同市场的不同人群对待“爱情”“梦想”的不同主张而已。;什么是品牌核心价值;如何挖掘品牌核心价值？ 在运动用品市场上，左右着目标顾客市场购买决策动机的可能有功能物质层面的止滑、舒适、轻便、价格、质量等因素，也可能有情感层面的力量、激情、冷酷、亲和等多种因素，但顾客如果更加倾向于品牌并且进行品牌选择时，他最看重的只会是其中的一些关键购买决策动机，这些动机可能是冷酷、亲和和激情。 耐克NIKE——“激情”，阿迪达斯ADIDAS——“冷酷” 李宁LiNing ——“亲和”;第二节 完整理解品牌核心价值;？品牌核心价值=品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益即产品卖点（独特的销售说辞） ？品牌核心价值＝品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。 ;完整理解品牌核心价值;完整理解品牌核心价值;完整理解品牌核心价值;完整理解品牌核心价值;完整理解品牌核心价值;第三节 提炼品牌核心价值原则;提炼品牌核心价值原则;提炼品牌核心价值原则;提炼品牌核心价值原则;提炼品牌核心价值原则;案例：土气的舒肤佳和高贵的力士;提炼品牌核心价值原则;提炼品牌核心价值原则;提炼品牌核心价值原则;品牌的核心价值; 第四节