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新媒体对3D动画电影推广建构模式的影响——以迪士尼为例-新闻学 新媒体对3D动画电影推广建构模式的影响——以迪士尼为例 杨栅栅 【摘要】新媒体技术不断发展催生3D动画电影并促进其推陈出新。横跨影视制作、音像发行、衍生品售卖、主题公园等多行业的迪士尼已经进驻3D动画电影领域长达20多年。以往学者更关注迪士尼的运营生产链研究和3D动画电影内容、故事架构的探讨。本文试图对在新媒体技术影响下迪士尼3D动画电影的创作生产环节进行梳理；对基于3D动画电影衍生电子游戏产品开发形成巨大的生产、经营、宣传推广的创新模式进行探究。 关键词 新媒体；3D动画电影；跨领域终端；全媒体推广 新技术广泛应用于通讯、交通运输、影视娱乐等行业使得全球范围的传播成为可能，麦克卢汉预言的“地球村”已经将世界压缩为一个共同的生活社区，使生活在这一社区的人们真真切切地感受这一变化，3D动画电影也应运而生。商业巨鳄迪士尼第一部在院线上映的真正的3D动画电影——《玩具总动员》由皮克斯提供技术支持着手制作，迪士尼投资发行，最终于1995年11月22日上映。 时至今日距《玩具总动员》制作生产已经有20多年。在这段时间里，从技术层面看，迪士尼通过自主创新动画形象，兼并收购具有竞争力的制作创意公司，成立创意团队，合作经营生产等诸多方式发展3D动画电影事业；在行销层面，迪士尼通过拓宽广播电视产业，宣传发行子公司的配合，确立经典动画形象到最终端的衍生品售卖和主题公园建构的梦幻王国等侧面不断推陈出新。在新媒体时代下，3D技术的开发应用呈现出新的样态，配合电影上映相关媒体网站立体化推广；流媒体视频终端拓宽增加点击播放量；基于3D动画电影的游戏开发等最终形成巨大的生产、经营、宣传推广的创新模式。 一、迪士尼3D动画电影投资收益与脉络梳理 据不完全统计，截至目前印有迪士尼3D动画电影标签的影片一共有36部，以平均每年1.2部的高产量位居3D动画电影生产前列，3D动画电影要从人物创意、情节、结构、技术生产制作等一系列环节通过反复实验才能最终问世。 根据1995年至2015年迪士尼3D动画电影投资与票房收益走势统计数据，笔者从中梳理迪士尼3D动画发展脉络不难发现以下几个问题。 （一）差异化的逐年增加的投资 高质量的动画电影需要资金的支持和保证。迪士尼第一部3D动画电影《玩具总动员》投资高达3000万，这是毫无长篇3D动画电影制作经验的迪士尼第一次冒险。最终《玩具总动员》不仅获得了高出投资12倍的票房收益，也将当时的奥斯卡特别贡献收获囊中。电影高投资带来了更高的市场回报，2013年上映的《冰雪奇缘》总投资为1.5亿美元，全球的票房总收益为12.7亿美元。 （二）不同层面的探索和创新 对于迪士尼来讲上映的3D动画并不全是“稳赚不赔”的买卖。其中2010年上映《长发公主》总投资高达2.6亿美元。是截至目前所有迪士尼3D动画投资最高的影片，但其全球5.9亿的票房仅仅是投资的2.3倍，迪士尼的常青树——“公主系列”似乎受到了市场的质疑，这是迪士尼3D动画电影高投入低产出最失衡的一次。不尽如人意的票房促使迪士尼开始寻求其他发展路径。 二、新媒体技术下的发展路径 （一）寻求多元合作伙伴 根据美国著名市场营销学家菲利普·科特勒所主张的品牌周期理论，一个产品的生命经历着导入期到成长期、成熟期最后是衰退期的历程。一个品牌对于迪士尼或者迪士尼的3D动画形象而言，要想保持持久的生命活力就必须从自身内部的系统中寻找突破点，从系统之外汲取新鲜力量。从而不停地给受众新鲜刺激，保持持续的关注度。 核心力量——迪士尼动画工作室。在迪士尼已经上映的36部3D动画电影之中15部是由迪士尼动画工作室独立制作。作为鼻祖级的核心力量策源一个又一个经典形象，通过系列动画片、电影、卡通音像制品以及衍生品、主题乐园等方式使得迪士尼的卡通形象不仅是梦幻乐园的建造者、快乐传递的使者，也成为娱乐产业巨头迪士尼的支撑力量和灵魂性产品。 迪士尼在全球范围内搜罗新鲜血液注入自己品牌DNA。同迪士尼合作过的团队包括皮克斯动画（占全部3D动画电影的39%）、导演米基斯的ImageMoversDigital工作室(占全部3D动画电影的6%)、Vanguard工作室、加拿大最大的动画制作公司Starz工作室、多伦多C.O.R.E.FeatureAnimationl作室、印度雅什一拉吉影片公司、罗斯电影等电影制作公司（占全部3D动画电影的13%）。合作方式为两种：一是迪士尼作为创意方，寻找技术支持为迪士尼的创意制作具体的动画形象，迪士尼负责发行；二是迪士尼作为