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网购意向因素性别差异及企业营销的对策 　　摘要：本文基于技术接受模型理论，根据不同性别的消费群体在网购意向因素的差异性进行研究，并就企业如何针对性别差异在网购意向影响方面提出了营销对策，对提升企业的营销效果具有积极的现实意义。 　　关键词：网购；性别差异；营销策略 　　随着网络购物市场的快速发展，网络购物已经成为广大消费者消费的重要场所之一，网络购物对传统企业经营模式产生了深刻影响，“线上线下”融合势在必行。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》公布的数据显示，截至2015年底，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年增长了14.3%，高于6.1%的网民增速，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。当年度全国网络零售交易额达3.88万亿元，同比增长33.3%，网络购物市场交易总次数达256亿次，年度人均交易达62次，人均年度社交化网购2134元，同比增长75.5%。截至2015年底，天猫、京东和苏宁易购占据中国网络零售90%以上的市场份额，分别为65.2%、23.2%和5.3%。男性用户人均年度网购金额是女性的1.2倍，男性年度网购次数为32次，与女性30次购物频次基本一致。网购市场的火爆、网购环境的日趋完善，以及网购方便快捷的购物体验使得越来越多的消费者选择了网购这种消费模式。与此同时，网购市场日趋激烈，网购市场越来越细分，出现了大量专门针对男性或女性的网络购物网站或店铺。 　　1.网购意向影响理论概述 　　消费者的网购意向理论研究来源于信息管理技术的技术接受理论：美国学者戴维斯根据理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）提出的技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM），即，个体使用系统意向与使用系统的行为密切相关，是决定使用者行为的主要因素，其他因素则是通过意向影响使用者行为。 　　TAM模型提供了一个理论基础，用以了解外部因素对使用者内部的信念、态度以及意向的影响，进而影响科技使用的情形。TAM模型能够普遍应用于解释或预测信息技术使用的影响因素。旨在于通过寻找有效行为模式，用以解释信息技术中使用者接受新信息系统的行为，并分析影响使用者接受的各种因素。 　　TAM模型以认知有用和认知易用作为独立变数，其中，认知易用性是指用户在使用某一特定系统时，认为能够为其省事或减少用心费神的程度。因此，当使用者认知系统容易被使用时，使用者对于自我效能与自我控制会更具信心，对系统所持态度便会更加积极；认知有用性，是指用户在使用某一特定系统时，主观上认为其所带来的工作绩效的提升程度。科技的使用决定于行为意图，行为意图也受到个人对科技的使用态度及认知有用影响。 　　随着电子商务的兴起，计算机和网络交互完成交易行为，实现了网购目的，因此，TAM模型被应用于研究网络消费者的电子商务应用态度研究中。一方面，网购者是商品的购买者，另一方面，网购者又是计算机和网络的使用者。因此，网上消费者与网店的关系类似于计算机使用者与计算机系统的这种交互关系。因此，通过TAM模型的研究来预测网购在不同性别消费者之间的接受程度是可行的。 　　2.网购影响因素性别差异及成因分析 　　根据文献梳理和归纳，影响消费者接受网上购物意向因素主要包括网购认知、价格感知、网络互动、风险感知等因素。这些因素在不同性别的网购中的影响具有一定的差异性。例如，男性网购者在选购商品时购买的主动性、效率和独立性较强，女性网购者对商品以及购物的体验直观且富有较大的情感色彩，比较感性，容易受到购物环境的影响。具体来说主要表现在： 　　2.1网购价格感知 　　网购与实体交易不同，其支付方式主要采取电子支付而非现金交易，在网购商品价格感知方面，男性与女性之间的敏感度有一定区别，主要表现在男性更加注重商品本身质量和购物体验，对价格的敏感度相对较低，而女性消费者则更关注商品价格，在同样购物渠道体验条件下，女性更愿意花费时间去“货比三家”。这一点从不同性别的消费者在网购时的浏览时间可以看出，女性消费者大多喜欢货比三家以求得最便宜的商品，求廉心理使女性网购者迅速流向价格较低的商家。 　　2.2网购平台互动 　　男性网购整体认知度要高于女性，但却对于网购的熟悉率却没有女性网购者高。出现这种现象的原因主要是男性一般较女性外向，易于接受新鲜事物；女性通常比男性显得胆小、怯懦、多虑和恐惧。与男性网购者胆大粗狂性格相比，女性网购者心细，接触到新生事物后会长期专注。不论是男性网购者还是女性网购者都是在浏览网页中，通过网络互动获取相关商品信息。但不同性别的消费者对于网购平台的互动性影响有较为显著的差异性特征。男性网购者更多的网络互动注重消费品本身，而女性消费者更注