国际企业的营销管理教程教案.ppt

（4）挂拖车出口 是一个企业利用另一个出口企业已经建立起来的国外销售渠道和经营能力出口.一般两者之间的产品存在着互补的关系. 2.直接出口 这种方式中，生产厂商直接参与其产品的国际营销活动，企业对出口产品经营管理保留着部分或全部的控制权。 （1）国外分销商； （2）分销代理人； （3）企业直属国外营销部 直接出口对企业经营人才要求较高，风险较大。 3.技术转移 主要有技术转让；特许经营. 国际企业采用技术转移的主要原因是： （1）企业缺少市场内化的经济和组织能力.无力或者无意于该技术的商业性开发.例如很多大学和科研机关，往往缺乏技术生产能力，只能通过转让技术来实现利润； （2）虽然具有市场内化能力，却不具有内化优势.很多大型公司在科研过程中发现一些具有商业价值的新技术，但是却是企业目前不可能经营或者将来也不希望进入的领域.它们往往是关键产品开发过程中的副产品，企业因而采用转让的或者交叉转让的方式实现价值. （3）利用技术转让进行市场测试来开发市场.主要用于新技术市场潜力难以确定，通过技术转让的方式来测定目标市场的需求水平，又受让方来开发市场. （4）技术转让占领次要市场，保护技术专利. 4.直接投资 企业采用股份控制的方式，直接参与目标市场厂商的生产，其形式主要有：合资经营；独资经营等.无论那种投资方式既可以采用“绿地”投资的方式在新环境中白手起家，组建新公司；也可以采用兼并现存公司的办法. 从发展角度看，进入国际市场初期，国际企业一般都是从非直接或直接出口商品和服务开始，然后再逐步过渡到许可证贸易、合资经营、直接投资等其他方式.随着这个过程的发展，国际企业对外控制和国际化程度越来越深，可能的利润越来越多.当然风险也越来越大。 三.国际企业市场营销组合策略 (一）产品策略 产品策略是国际企业市场战略规划中最重要的组成部分. 1.国际企业产品策略考虑的主要因素： 1）市场条件：消费需求和销售地点因素； 2）生产条件.包括原料来源，劳动力状况，工厂地区配置和投资所在地政府的管理法令； 3）新技术使用的状况. 2国际企业产品具体策略： （1）出口带动投资的策略.早期的国际企业利用出口方式不断扩大产品的在国际市场上的份额，随着市场竞争的激烈和保护主义的盛行，国际企业为了降低成本，缉拿感产品的零部件输往国外装配或者直接在国外制造，从而转变为对外直接投资.有些国际企业为了避免外国企业仿制，利用专利权在国外投资设厂以取得国外的合法垄断地位.例如早期的美国的科达公司、贝尔电话公司、爱迪生电灯公司等等. （2）产品多样化策略.这是资本集中化的结果，多种经营可以将国际企业的过剩的资源转移到新产品身上，同时可以避免经营风险.多种经营策略要求国际企业必须采用全球式产品分部或者混合式组织结构. （3）按照产品生命周期扩展策略. （4）国际专业化生产策略.(全球一体化经营策略) (二）销售策略 1.影响销售策略的因素： （1）地理环境： （2）经济发展水平： （3）文化程度和生活习惯： （4）工业产品的成熟程度. （5）政府经济政策因素和竞争对手经营策略 2.具体销售策略 （1）同一产品，一种广告 （2）产品延伸-广告宣传适应. （3）产品适应-广告宣传延伸 （4）双重适应 （5）产品创新 （三）价格策略 在国际市场上，价格是一个棘手的问题.如果利用产品声誉或卖方市场的优势抬高价格，这种支配市场的垄断就会遭到批评.但如果将价格压的很低，则也有倾销或逃税之嫌.因此，定价不仅在经济上，而且在政治上比较敏感 1.影响产品价格策略的主要因素 （1）成本水平：决定了价格水平的最低限度； （2）竞争条件：决定了价格的最高限度； （3）需求状况：决定了顾客的支付能力或者需求弹性. （4）国际性的制约条件 包括有：上述三个基本因素在国际市场上的差异程度，各国政府的税收政策和具体要求，政府的管制法令(例如.反倾销法令，转移价格规定，产品限价规定)，国际间的运输成本，国际产品分配渠道的中间商的压力，多国性顾客的“同等价格要求”，各个利益集团的压力. （5）国际企业内部价格目标的冲突 例如税务经理考虑的是价格策略对国际企业税收水平的影响；财务经理考虑的是利润水平问题；销售经理考虑的是价格是否具有竞争力问题；产品经理考虑的是如何实现本部门利润最大化问题；法律顾问考虑的是如何规避政府法令问题. 2.价格类型 价格类型，按罗宾逊的说法，有三种基本的选择，即全球标准价格、双重价格(国内/出口)、市场差别价格. 全球标准价格 指商品在世界各地实行统一的价格.但由于各国生活水平、人均收入和其他成本差异甚大，这种价格不够现实. 双重价格 指对某种商品报两个不同的价格，即对国内市场报一个价格，而对出口则报另一个价格.前者通常比后者高，这是因为后者的销售费用不再需要国际企业负担。 从国