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国际企业进入战略 选择目标市场 问题。 跨国经营对于出口方、进口方都是一个学习过程。 调研成本 电话、邮寄问卷、实地调查成本高于国内。 数据可靠性、可比性。统计口径与定义的不同。立法与执法的实践差距。 选择目标市场 二、如何筛选目标市场 世界上有两百多个国家和地区，几千个城市。企业不可能做全部分析。企业对目标市场的分析是不完全的。 决策优化与分析费用之间的平衡：系统筛选分析 先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场 选择目标市场 尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作深度的分析。 例证分析：美国一家肾脏冲洗仪生产公司运用筛选法挑选目标市场。 筛选目标市场的取舍标准。 国外目标市场的三大类因素：要素、环境、市场。 全部国家 初步筛选标准： 问题：哪些国家值得作进一步调查？ 标准：国家总体经济购买力 二选标准： 问题：种子国家目标行业市场总容量 其中哪几个行业潜在市场最大？ 三选标准： 问题：重点国家中对本企业产品的潜在 “需求”最大的是哪个？ 初选： 国家总体市场 二选： 行业市场 三选： 本企业产品 市场，下一步 目标市场 向要素市场采购 加工、处理 向成品市场销售 选择目标市场 四、选择目标市场的一些有关理论 定性分析选择市场 1、比较成本和相对优势 2、产品生命周期论 3、国家大小论 4、国情相近论 5、国情相异论 选择目标市场 6、国家形象与消费者偏见 7、汇率水平和走向 8、进口政策周期 9、市场选择的总体考虑 10、市场发展的“滚雪球”方式与“采蘑菇”方式 11、企业管理能力与合理成长速度 产品、市场特性 适宜分散策略 适宜集中策略 1、销售反应函数 下降 上升 2、市场成长速度 平缓 迅猛 3、销售稳定度 不稳定，起伏大 稳定 4、竞争领先时间 短暂 中长 5、市场之间的相关性 高 低 6、产品标准的通用性 高 低 7、协调通讯系统通用 高 低 性 8、流通体系经济规模 低 高 效应 9、控制管理变革要求 低 高 10、外部限制条件 低 高 市场集中分散策略的主要制约因素 甲地区 国家1 国家2 国家3 国家4 乙地区 国家1 国家2 国家3 国家4 丙地区 国家1 国家2 国家3 国家4 企业 “滚雪球”方式 “采蘑菇”方式 选择目标市场 五、进入时机的选择timing First mover advantage 1、通过建立一个强大的品牌形象抢先阻止竞争对手和赢得需求的能力； 2、在东道国扩大销售量，并在经验曲线上领先于竞争对手，使先进入者对后来者具有成本优势； 3、先进入者创造出转换成本，从而把 选择目标市场 消费者牢牢地捆绑在它们所提供的产品和服务上的能力。 先进入者的劣势 开拓成本。先入者必须承担而后来者可以避免的成本。学习成本。不了解外国环境而导致经营失败的成本。 促销和建立产品供给的成本。对消费者培训费用。管理规则的变化风险。 选择目标市场 快速进入的经济成本与“进入过晚”的机会成本。 最佳进入战略：早期进入，不打头跑。 进入规模 大规模进入与战略承诺。大规模的市场进入将对市场的竞争性质产生影响。 小规模进入使企业能在有限暴露情况下学习有关外国市场的知识。减少了风险。 进入模式 企业在选定了目标市场之后，选择何种进入模式打入外国市场，是跨国经营中的一个关键问题。 市场进入模式的主要种类 本国生产 间接出口 直接出口 国外生产 贸易公司 出口管理公司 挂拖车出口 国外公司分部 国外分销商 分销代理人 企业直属 国外营销分部 技术转让 特许经营 合资经营 独资经营 低 高 企业控制程度 进入目标市场的几种主要模式 进入模式