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营销网站的外部风险及其控制 　　内容 摘要：营销网站是 企业 开展 网络 营销活动的基础，营销网站建设面临着域名混淆的风险、网站服务稳定性的风险和不恰当网站内容及恶意负面评论风险等。网络营销要取得成功，必须对这些风险进行 分析 并采取一定的手段加以控制。 　　关键词：网络营销 营销网站 风险控制 　　网络营销是企业营造的网上经营环境，是企业营销活动在互联网的延伸。由于网络营销本身具有的传递的信息量丰富、时效性强、个性化服务及交易方便等优势，近年来 发展 非常迅速，特别是受到中小企业和开展直复营销企业的高度重视。为使网络营销达到良好的效果，取得营销的成功，企业开展网络营销必须首先意识到营销网站可能存在的风险并加以控制。营销网站的风险主要有网站域名混淆的风险、营销站点服务稳定性的风险和不恰当网站内容及恶意负面评论风险等。 　　域名混淆的风险 　　域名是互联网上对不同网站的标识。对于自己建立营销网站、开展网络营销服务的企业来说，注册并维护好营销网站的域名是顺利开展网络营销的最重要的前提条件之一，知名的网站域名本身就是非常重要的网络品牌，价值不容忽视。在现实生活中，找到一家企业的 方法 是知道它所处的城市、街道、门牌号码及邮政编码等信息，而在互联网上，能够迅速找到一家企业的方法只能是知道它在互联网上的域名了。　 　　域名选取的一般公认原则是名称短小、容易记忆、不易与其他域名混淆、不易拼写错误、与公司名称、商标或核心业务相关等。如当当网的域名　、戴尔 中国 公司的域名　等都是很好例证。但是，由于域名注册的开放性，也出现了很多恶意抢注和仿知名网站域名、“傍域名”的现象。如著名的8848域名纠纷、宝马在中国被抢注事件等。2004年7月，联想公司的域名　被　仿冒，后者用阿拉伯数字“1”替换了联想公司域名中的 英文 字母“l”，达到了酷似的目的。 　　域名被恶意抢注或被仿冒，造成域名混淆，给企业带来的损失是巨大的，要顺利开展网络营销也非常困难。要控制域名被混淆的风险，开展网络营销的企业要注意加强域名的保护，主要措施有： 　　网络营销企业要认识到域名的重要性，及时注册并维护好相关域名。注册和维护一个域名的成本同域名被混淆所带来的损失相比微不足道，域名被混淆以后再来采取措施“以正视听”将会付出高昂的代价。 　　采取保护性注册的“多域名”策略。保护性注册是指企业不仅要注册主域名，而且要尽量注册与自己主域名相近的或容易混淆的域名，不给恶意混淆者可乘之机。如开展网络营销的主域名为，那么尽可能将相应的域名，，，等及容易与abc拼写、读音相近的域名全部注册下来。　 　　域名注册要有前瞻性。域名注册的前瞻性是指企业为网络营销可能会涉及的经营领域或欲开拓的其他国家、地区市场而提前注册相应域名，为以后网络营销领域的拓展提前做好准备。 　　对互联网上相近域名的出现和使用进行监控。虽然企业采取了保护性注册的“多域名”策略或有前瞻性地注册了一些域名，但并不能完全保证在互联网上不出现与本企业域名混淆的域名，这就需要开展网络营销的企业加强监控，及时发现，及时处理。监控的手段主要有定期检查与本企业营销网站的各种链接和利用工具在互联网上进行搜索等。 　　及时处理被恶意抢注或混淆的域名。为防止恶意抢注和解决域名争议 问题 ，国家信息产业部已经于2004年9月发布了《中国互联网络域名管理办法》，该办法在2004年12月20日开始实施，2006年3月17日新的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》也开始施行，加上我国已经于2001年发布实施的《中国互联网络信息中心通用网址争议解决办法》，这三个管理办法构成了我国 目前 防范域名注册混乱和解决域名争议的主要法规体系。除采取 法律 诉讼的解决方式之外，我国还有民间争议解决机构“中国国际 经济 贸易仲裁委员会域名争议解决中心”和“香港国际仲裁中心”受理互联网域名争议的仲裁。　 　　网络营销站点服务稳定性的风险 　　 社会 公众对开展网络营销企业的印象和看法很大一部分是通过访问企业的营销网站形成的。同时，营销网站也是企业与消费者进行交流、服务甚至交易的平台。开展网络营销服务的站点应努力保持运行的稳定，吸引潜在消费者的访问，树立消费者对企业的信任，而网站服务的不正常给人最直接的印象就是开展网络营销的企业缺乏实力、经营的不持续或管理不完善，从而 影响 到企业营销目标的实现。 　　影响网络营销网站稳定性的因素很多，一般来说，知名企业或规模较大的企业所建立的营销网站投入较大，具有独立的服务器主机、较大的网络带宽和专门的技术人员进行管理和维护，而众多的开展网络营销的中小企业采取的是租用的服务器甚至是“虚拟空间”，网络服务的承载能力和稳定性同知名企业相比都存在一定的差距。要尽力做到网络营销站点服务的持续和稳定，主要应考虑