解读旅游市场与旅游市场营销_0.docVIP

解读旅游市场与旅游市场营销 　　 　　　　一、旅游市场 　　旅游市场是旅游市场营销工作中遇到的第一个概念。关于什么是旅游市场，国内外学者，已经主要从传统意义、经济学和营销学三个角度，给予了许多不同的定义，但笔者认为作为旅游市场营销中的市场，与这三者从概念到内容都有很大的不同，应当采取反向阐释的方法，即从我们需要研究的方向和想要的结果来理解，或许更能准确地描述和反映旅游市场的内涵与本质。 　　据此，旅游市场的概念至少应当主要包括以下含义。 　　1.需求：包括现实和潜在的需求。旅游市场营销最终目的是满足旅游消费者需求，重点是潜在的需求，因为从消费心理学和旅游消费行为特点来分析，现实的需求是一种已经作了分析、思考和选择的需求，市场营销已经很难对其产生影响。这里要注意的是：（1）在做旅游市场营销时，应当把发现和刺激这种旅游需求转变为现实的消费行为作为工作最终目标。（2）旅游产品很难同时满足两种需求（现实和潜在），更不可能满足所有消费者的需求，所以必须集中精力于潜在消费市场某一特定的需求上，也就是通常所说的细分市场和选择目标市场，应当针对不同潜在消费市场的不同需求，制定相应营销方案。 　　2.场所：包括有形和无形场所。旅游市场中的有形场所，主要包括订立契约（合同）场所，如旅行社门店、营业部、游客服务中心等；实施具体消费行为的场所，如景区、酒店，旅游购物商场等。现实中，很多理论和许多具体营销工作，一直把加强完善有形场所当作非常重要的一项内容，如旅行社加快发展连锁化经营，建设大规模的游客服务中心等，这种做法非常值得商榷，因为旅游市场中的场所还包括无形场所，而且在移动互联网迅速发展的背景下，游客可以在任何一个有移动信号的角落，在任何一个时间完成旅游信息获取、产品价格咨询比较和旅游消费行为，这将会逐步从根本上改变人们旅游消费习惯、方式和整个旅游市场营销的游戏规则，必须引起高度重视，应当立即把如何围绕移动互联网，为旅游消费者创造一个更加便捷的消费方式和场所作为当前旅游市场营销工作的重点内容。 　　3.关系：是指所有的交换关系。旅游市场中的关系通常指的是一种在约定时间段和区域内使用关系的交换，而不是产权关系的交换（除具体的旅游商品外），这是旅游市场和其他市场最本质的不同，也是旅游市场概念的核心。应当准确地理解和把握这一点，进而在开发和设计旅游产品时，把如何推动这种使用权关系交换的实现，放在首位，在包装和宣传旅游产品时，着重突出其使用价值。 　　根据上述分析，简要地说，旅游市场是指在一定时期内，为满足现实和潜在的需求，通过有形和无形的场所，实现的一种交换关系的总和。 　　当前的旅游市场主要表现出以下几个特点： 　　一是全球性。表现在两个方面：（1）全球化的旅游需求。随着全球化进程加快，民航、铁路、海运三大国际交通的发展，世界的距离正变得越来越近，国际旅游市场迅速增长，国际旅游消费者涌动在全球各个角落，生疏和隔离感正在消失。仅 2013 年中国的入境游客就超过 1 亿人次，出境游客接近 1 亿人次。（2）全球化的旅游供给。全世界各个国家都在大力发展旅游业，旅游供给要素已经遍布海洋、陆地、森林和山丘，甚至沙漠、雪山和海底，以酒店、航空公司，主题公园（乐园）为代表的供给要素，早已实现世界范围内的布局和供给。这向所有旅游市场营销者提出了两个方面要求：其一是必须及时和比较全面了解国际旅游市场发展的趋势、规律和特点，做比较准确的研判；其二是立足自身实际条件，着眼国际旅游市场需求和要求，设计、打造和宣传国际化的产品和服务。 　　二是移动性。通常旅游者与旅游产品的生产地（供应地）有一定的距离。旅游消费一般伴随着旅游者地理位移，购买旅游产品的也一般非当地居民。这是旅游市场非常重要的一个特征，也为旅游市场营销设定了几个重要的前置性原则：（1）地理位置和交通状况是开发旅游市场必须首先考虑的因素。从对浙江的乌镇、横店 10 个重点景区调研显示，地理位置和交通状况占影响景区客流量因素比重超过 50%。因此，不是所有旅游资源都可以做成旅游产品，更不是所有目的地和产品都能推向全国、国际市场。（2）在做市场营销时，要特别注重努力从散客和组团两个层面设计和打通从目标市场到旅游目的地便捷通道。 　　三是波动性。笔者认为旅游市场的发展具有双重特性，一方面，容易受法律政策，经济发展，政治局势，环境气候等因素的影响，是个相对敏感和脆弱的市场，如 2013 北京雾霾事件对华北旅游市场的冲击，因 2013 年开展中俄旅游年而迅速升温的中俄旅游市场。另一方面，它有其内在坚定的小波浪型发展规律，平稳向上发展的趋势不会轻易改变。这里至少有三点启示：（1）应当加强对大环境的了解和分析，尤其是政治、经济和文化发展三个方面，及时发现其变化给旅游市场带来的影响，提前研判，及时应对。（2） 应当想方设法实现客源