肯德基“15超值豪华午餐”营销分析解析.docVIP

湖南商学院 市场营销学作业 肯德基“15元超值豪华午餐”分析 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 6 页 肯德基“15元超值豪华午餐”分析 背景分析 肯德基简介 肯德基，简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由 HYPERLINK /view/990811.htm \t _blank 哈兰·山德士上校于1952年创建，主要出售炸鸡、汉堡、 HYPERLINK /view/79545.htm \t _blank 薯条、冰激凌和软饮料等 HYPERLINK /view/1977899.htm \t _blank 西式快餐食品。自1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。这个全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，是百胜餐饮集团旗下品牌之一，现在在中国有3400多家餐厅，餐厅的营业面积从350到400平方米不等；目前，肯德基在湖南的门店达106家，仅长沙就有46家，已经成为长沙乃至湖南发展最快、经营规模最大、连锁店数量最多的国际餐饮品牌。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。 行业背景分析 一方面，随着市场经济的发展，餐饮行业日臻成熟，餐厅形式，产品品种多样化，消费者需求更新速度的不断加快，各个餐饮企业面临着激烈的竞争，肯德基也不例外。就来长沙来说，截止至目前为止，在网上可查找的餐饮信息就多达3976个，再包括一些不可查寻的小餐馆，小饮料店，熟食品店，估计可达万数以来。面对如此激烈的竞争情况，肯德基若想不断扩大其市场份额，实现其销售增长率，除了不断地增加门店以外，还得采取不同形式的营销策略来吸引新老顾客。 另一方面，近年来，三聚氰胺、塑化剂、地沟油、瘦肉精等食品污染事件层出不穷，让享受美食逐渐演变成了心理负担。人们关注的已不仅是食品的美味，更重要的是食品的安全和健康，肯德基也免不了被怀疑，2011年7月，肯德基被报导出用豆浆粉冲豆浆，每杯成本仅0.7元。2011年8月，消费者开始怀疑肯德基炸薯条油的食品安全。在食品安全紧抓的情况下，市场原材料的成本不断增加。面对成本上升的困境，2011年9月27日，肯德基称成本上涨再提价；2011年10月29日，肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价，各餐厅价格有所不同。 2011年快餐产业大会上，中国烹饪协会公布了一个数据：前三季度，国内餐饮企业总收入1.47万亿元，同比增长16.5%。尽管收入增幅比往年未明显下降，但高成本、低利润让不少餐饮企业举步维艰，而越来越多的消费者正趋向于精明消费，用更经济的方法维持生活品质。作为高度重视消费者需求的品牌，肯德基开始从策略上考量：满足消费者对优惠的需求。肯德基于2011年4月25日，推出了，以当面让价的方式吸引更多的消费者。 活动内容 对于肯德基布局大手笔推出优惠计划，肯德基表示将一直致力于满足广大消费者的需求，考虑到整个经济环境对消费者的影响，为了拉动内需，增强消费者信心，肯德基一直在不断推出各种优惠活动。我们希望通过这一系列举措，鼓励消费，对中国经济的复苏起到积极的推动作用。 自2011年4月25日～5月20日首次推出“十五元豪华午餐活动”以来，至今已有半年之久，其中经过三次大的变动，中间若有新产品上市，则会适当增加一些新产品进入这个活动，如川香双层堡曾在这个夏天被加入到这个活动中。 首次推出活动的内容如下： 活动时间：仅限周一至周五 11：00~14：00 （节假日除外）。 产品品种： A餐：香辣/劲脆鸡腿堡+香辣鸡翅（2块）+百事可乐(中) 15元 B餐：新奥尔良烤鸡腿堡/派辣派辣鸡腿堡+新奥尔良烤翅（2块）+百事可乐(中) 17.5元 C餐：巧手麻婆鸡肉饭/培根蘑菇鸡肉饭+玉米沙拉+芙蓉鲜疏汤/百事可乐(中) 19元 其中机场店、精选店、火车站店、汽车站店和旅游景点店不参加本次活动。不售卖足料饭的肯德基餐厅不参加E套餐活动。不参加活动的餐厅会在餐厅内公示。本优惠不能与其他优惠共享。不适用于肯德基宅急送。促销详情请见店内海报说明。产品及包装以实物为准。产品均加强检测，请放心食用。产品以餐厅实际供应为准。 第一次变动把老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、川辣嫩牛五方加到了可选的主食范围之内，其他的并没有变动，价格亦无变化。 第二次变动套餐内的产品有所增加，同时价格有所调整。结果如下： A餐：香辣/劲脆鸡腿堡+薯条(中)+百事可乐(中) 15元 B餐：香辣/劲脆鸡腿堡+香辣鸡翅（2块）+百事可乐(中) 16.5元 A餐B餐中主食可换老北京鸡肉卷／墨西哥鸡肉卷　 C餐：新奥尔良烤鸡腿堡+薯条(中)+百事可乐(中) 17.5元 D餐：新奥尔良烤鸡腿堡+新奥尔良烤翅（2块）+百事可乐(中) 19.00元 C餐D餐中主食可换 川辣嫩牛五