格局生变，结构提升——20141-11月洗衣机线上市场分析.docVIP

格局生变，结构提升——2014年1?11月洗衣机线上市场分析-电气论文 格局生变，结构提升——2014年1?11月洗衣机线上市场分析 奥维咨询（AVC）徐鹏 近年来，在国家消费刺激政策相继退出后，中国家电行业还遭遇了经济增速放缓、房地产业低迷等多重因素的夹击，从高速增长期进入平稳发展阶段。 与其他大家电一样，洗衣机市场也经历着同样的困境，但与冰箱市场的低迷和空调市场大起大落不同的，洗衣机市场2014 年表现相对平稳，并实现低速增长。其中，电商渠道功不可没。 奥维咨询（AVC）数据显示，2014 年1~11 月，洗衣机线上市场实现零售量407万台，零售额达到53 亿元，同比分别增长30.0% 和32.1%（见表1）。虽然增速相对放缓，但相对于同期线下市场规模的负增长而言，线上市场的良好表现还是带动整体市场实现2.2% 的微增长。从市场表现来看，洗衣机线上市场的发展可谓不负众望。 随着互联网普及率提高，网购人群近年来不断壮大，加之针对家电的物流配送、售后服务、支付等问题得到有效改善，家电网购潮流日渐盛行，市场规模也得到快速增长。在白电品类中，与体积更大的冰箱相比，洗衣机更具运送优势；与安装程序复杂、售后保障要求严格的空调相比，洗衣机具备简易安装的售后服务优势。因此，洗衣机线上销售规模增速较快。奥维咨询（AVC）数据显示，2014 年1 ~11 月，冰箱线上渠道销售规模占整体规模的比例为9.6%，空调线上渠道销售规模占整体规模的比例为7.6%，相比之下，洗衣机的比例高达14.3%。 格局生变，线上洗牌仍在进行 洗衣机线上市场虽然竞争激烈，但2014 年之前主流洗衣机品牌并未在此领域投入过多资源，导致市场集中度与洗衣机线下市场相比较为分散，中小品牌得到较为舒适的生存空间。2014 年，在家电行业渠道转型的大环境下，洗衣机主流品牌为了适应市场的发展也纷纷转型，纷纷加大对电商渠道的投入，中小品牌逐步丧失先发优势。此外，由于企业的发展战略有所不同，例如有的加大筹码、有的选择战略收缩，线上市场除了小品牌空间收窄外，企业之间的换位洗牌也在不断进行。 奥维咨询（AVC）数据显示，2014 年1 ~11 月洗衣机线上市场排名前五位和前十位的品牌集中度分别为66.0% 和87.9%，同比分别提升了1.8 和4.6 个百分点，主流品牌在不断压缩中小品牌的生存空间（见表2）。 2012 年末，海尔正式宣布品牌进入网络化战略阶段，即海尔品牌战略第五阶段，加大对线上市场销售渠道的投入是该战略中的重要一步。经历了前期转型阵痛，海尔也在2014 年收获了成果。奥维咨询（AVC）数据显示，2014 年1~11 月海尔洗衣机线上市场零售额占该品牌整体市场份额的24.3%，同比增长了1.9 个百分点，继续巩固龙头地位。 美的集团于2014 年初成立了电子商务公司，并整合了16 家天猫旗舰店、设立天猫美的全品类官方综合旗舰店，同时覆盖了京东、苏宁易购等各大电商平台，还启动“爱美的”商城运营，推动美的电子商务业务全渠道战略部署；此外，美的集团还通过增持小天鹅股份，进一步提升美的与小天鹅之间的协同效应。经过一系列举措，美的、小天鹅在线上市场表现可谓大踏步前进。奥维咨询（AVC）数据显示，2014 年1~11 月，小天鹅洗衣机线上市场份额从2013 年的7.1% 提升至12.1% ；美的洗衣机线上市场份额也由2013 年的2.0%上升至4.7%。 日韩品牌在中国洗衣机市场中一直占据重要位置，虽然品牌的影响力在线上市场逊于线下，但仍是洗衣机线上市场中不可忽视的力量。受诸多因素影响，日系产品风头正在被韩系品牌盖过，这种情况也延续到线上市场。奥维咨询（AVC）数据显示，2014 年1~11 月，松下洗衣机线上市场份额从2013 年的9.0% 降至7.6% ；LG洗衣机线上市场份额从2013 年同期的5.6%上升至8.2% ；在所有外资品牌中，西门子无论线上还是线下都稳定保持在海尔之后，而且该品牌2014 年以来在线上市场表现也基本稳定。 除了前面提到的品牌，线上市场中还有一些品牌值得关注。其中，三洋受品牌整合影响，下降幅度最大，线上市场份额从2013 年的11.9% 降至6.0%，该品牌线上市场份额占整体销售规模的比例下降了5.9 个百分点；格兰仕以低价滚筒作为市场开拓利器也取得不错的效果，线上市场份额从3.9% 上升至5.0% ；小鸭受产品消费结构升级影响最大，线上市场份额出现明显下滑。 结构提升，逐渐向线下市场靠拢 虽然线上市场在产品结构方面不如线下市场合理，但在产品消费升级方面一直在加快追赶步伐。