清华大学博士胡佐浩-中国移动跟中国联通营销比较分析解析.docVIP

《营销管理》课程报告 中国移动通信公司与中国联合通信公司 营销比较分析报告 指导教师：胡佐浩（博士） 前 言 本文通过对自近年来中国移动通信运营行业的市场发展、变化，对两家主要的移动运营商——中国移动通信公司和中国联合通信公司进行了SWOT分析，并在此基础上探讨了两公司的产品定位、定价情况、分销渠道和促销手段等营销策略，并结合《营销管理》课程所学内容对两公司各自的用户特征和市场细分情况进行了分析。 关键词：中国移动、中国联通、移动通信、营销策略、用户特征分析 目 录 TOC \o 1-3 一、移动通信行业分析 PAGEREF _Toc513561344 \h 1 （一）移动通信行业发展概况与趋势 PAGEREF _Toc513561345 \h 1 （二）国际市场概况 PAGEREF _Toc513561346 \h 2 （三）国内市场概况 PAGEREF _Toc513561347 \h 2 二、中国移动与中国联通的背景介绍及SWOT分析 PAGEREF _Toc513561348 \h 3 （一）中国移动通信公司介绍 PAGEREF _Toc513561349 \h 3 （二）中国联合通信公司介绍 PAGEREF _Toc513561350 \h 3 （三）两公司的SWOT分析及总体水平分析对比 PAGEREF _Toc513561351 \h 4 三、两公司目前的营销策略 PAGEREF _Toc513561352 \h 7 （一）产品定位 PAGEREF _Toc513561353 \h 7 （二）定价情况 PAGEREF _Toc513561354 \h 8 （三）分销渠道 PAGEREF _Toc513561355 \h 9 （四）促销手段 PAGEREF _Toc513561356 \h 9 四、两公司目前的移动通信用户特征比较 PAGEREF _Toc513561357 \h 10 （一）用户基本特征比较 PAGEREF _Toc513561358 \h 10 （三）品牌认知度比较 PAGEREF _Toc513561359 \h 12 （四）用户满意度比较 PAGEREF _Toc513561360 \h 12 （五）目标用户群描述 PAGEREF _Toc513561361 \h 13 五、中国移动通信公司的用户分析 PAGEREF _Toc513561362 \h 13 （一）消费者偏好分析 PAGEREF _Toc513561363 \h 13 （二）消费者行为分析 PAGEREF _Toc513561364 \h 15 六、参考文献 PAGEREF _Toc513561365 \h 17 中国移动通信公司与中国联合通信公司 营销比较分析报告 一、移动通信行业分析 （一）移动通信行业发展概况与趋势 2000年的中国移动通信市场可谓红红火火。1至8月份，全国移动电话新增用户1989．7万户，移动电话用户总数达到6319．2万户，移动用户普及率达4.7％。截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为6.7%。中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 预付费业务成为新亮点 　随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务成为新的亮点。 　　今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的神州行用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，神州行用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的如意通预付费业务也呈现出良好的发展势头。 数据业务露出尖尖角 　　虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。 　　从目前看来，移动数据基础网络正在建设之中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务、向移动IP进军的努力正在加速这一市场的启动。今年上半年，中国移动通信集团、中国联通均推出了WAP业务。今年9月11日，将覆盖全国31个省会城