蒙牛早餐奶广告策划案.docVIP

PAGE 蒙牛早餐奶广告策划案 前言 乳业市场已经进入市场细分阶段，各个企业制定了不同的产品策略，研制不同功能的奶制品，而早餐奶呈了当前的一个市场热卖点。一向倡导健康自然的蒙牛企业不甘落后，它在以“健康是强国之路”为品牌主张下，根据大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体质特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品—蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。 为了让早餐奶能够更好地让大众消费者所接受，特策划了一套广告方案。 在广告方案中，我们为蒙牛早餐奶重新定位，将她的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受。 一、广告调研分析 1、产品分析 作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此特别推出了四档各具特色的早餐奶：“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，企业策划难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够，以致上市几个月销量并不乐观。包装选择上，虽然考虑城市人快节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮房地产策划，但是缺乏美感，没有亲和力。 （1）产品特征分析。 eq \o\ac(○,1)产品的性能： 在具备了蒙牛纯鲜奶“新鲜美味、口感香浓、营养丰富、奶源优质”等众多的优点同时，它还丰富了营养类别和口感特别。推出了“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖味”四种特色产品。 eq \o\ac(○,2)产品质量：产品属于高质量产品，在一定程度上满足了消费者的要求，但是产品质量还要提高的可能。 eq \o\ac(○,3)产品的价格：价格偏高，只比同规格的伊利才低0.2元 eq \o\ac(○,4)产品的外观与包装：纸包装的是采用高温灭菌法，保存期长(可达一年)，营养成分在杀菌过程中损失大。 塑料袋包装采用巴氏杀菌法，实为鲜奶，营养成分在杀菌过程中几乎没有损失，但保存期只有半月左右。包装上有蒙牛、早餐奶、麦子、鸡蛋、核桃、钟表、太阳、蓝天、草地等字样和图片，在货架上给人醒目的感觉。 （2）产品的生命周期分析 产品处于什么样的生命周期：蒙牛早餐奶产品属于那种刚刚投入市场生命周期阶段，因为此时顾客对产品还不够了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量很低。 （3）产品的品牌形象分析 eq \o\ac(○,1)企业赋予产品的形象 作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。蒙牛早餐奶结合自身产品针对的消费者人群，以阳光活力富有感染力的年轻演员王珞丹为近期广告形象代言人，传达了早餐奶有助青少群体发育成长和白领人群饮用健康这样卖点；其更是借热播青春励志剧《我的青春谁主》这耳熟能详的电视剧名称作为广告语来深入年轻消费群体心理，传达了早餐奶青春活力富有营养；此外产品外包装多样，七种口味七种不同包装，使七种口味产品的特色营养功效更加突出，也符合了都市人生活快节奏的生活习惯。 eq \o\ac(○,2)消费者对产品的认知 当前的早餐奶虽然占有一定的市场，但是在消费者印象中，消费者仅仅知道早餐奶中添加了一定的营养元素，但是如何搭配早餐和早餐奶相较普通纯奶的科学营养性都较高等的问题仍不能深入人心，并且大多国人早餐匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以蒙牛早餐奶设定的品牌形象还有待提高，做到突出产品特色，深入消费者心理需求，从而达到品牌设定与消费者预期一致。 （4）产品定位分析 eq \o\ac(○,1)产品预期定位 早晨喝的营养牛奶。一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。但对产品带给消费者