卫生巾行业广告分析解析.ppt

做女生，精彩不停 —— 卫生巾行业分析报告 卫生巾（含护垫）是一种具有吸收力的物质，主要的材质为棉状纸浆和高分子吸收体，用来吸收女性月经来潮时，自阴道流出的经血。其构成骨架大致为3层，即像皮肤一样的“表层”，发挥实际吸收作用的“吸收体”，以及最下面的“底层”。 按表面材质 按使用者性别分 按卫生微生物学 历史发展 1921年，世界上的第一片抛弃式卫生棉来自美国金佰利公司（Kimberly-Clark，品牌“高洁丝Kotex”） 1927年，娇生公司也推出了一个卫生棉品牌--摩黛丝（Modess）。 1970年代，卫生棉的演进有了重大突破，就是“自粘式背胶卫生棉”诞生。 1989至1990年间“好自在蝶翼”与“丝薄卫生棉”更改写了卫生棉历史。 20世纪40年代开始在欧美国家流行起来，自20世纪80年代进入中国市场以来，卫生巾以其方便好用等优点迅速被我国女性消费者接受。 行业标准 根据国家纸张质量监督检验中心提供的信息，卫生巾的性能指标执行国家标准GB8939－1999《卫生巾（含卫生护垫）》。标准要求的性能指标主要为：偏差、渗透性能、吸水倍率、pH值、背胶粘合强度及交货水分，其中渗透性能及pH值为强制执行条款，其余为推荐性指标。卫生巾的卫生指标则执行强制性国家标准GB15979－2002《一次性使用卫生用品卫生标准》，要求的指标主要为：细菌菌落总数、大肠菌群、致病性化脓菌及真菌菌落总数。 卫生指标卫生指标指细菌菌落总数、大肠菌群、致病性化脓菌（包括金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌、溶血性链球菌）、真菌菌落总数这几项。卫生巾产品是生理卫生用品，卫生指标不合格可能直接危害人体健康。 行业规模 据权威部门统计，我国现在约有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，同时由于卫生巾是一种相对稳定的日用卫生一次性消耗产品，无销售淡季、旺季之分，巨大的消费市场引起了生产厂商的激烈竞争。目前我国已有卫生巾生产厂1000多家，生产线近1400条。 行业竞争 目前，我国卫生巾行业市场竞争形成两大阵营，以护舒宝、乐而雅、苏菲、娇爽、高洁 丝等为代表的外资品牌占据了我国高端市场；国内卫生巾产品品牌由于生产厂家众多，且大 小不一，比较杂散，大多采取稳守二三线市场，部分实力较强企业在坚守二三线市场的同时，也逐渐向一线市场拓展。 提高品质、技术创新、降低成本成为行业竞争的焦点，使得卫生巾结构设计更加新颖、合理，新材料如添加抗菌药物、使用透气性底膜和性能更好的或抗菌非织造布及打孔PE膜包覆层等新型卫生巾层出不穷，并受到市场的欢迎。 国内市场中主要卫生巾品牌的市场表现 国内卫生巾品牌中恒安集团的安尔乐在中国卫生巾市场上占据着举足轻重的老大姐地位。她在中国卫生巾市场发展的早期甚至以垄断的形式占领了卫生巾市场。恒安公司已有30 多个品种、100 多个规格的产品投放市场，旗下有安乐、安乐、七度空间等品牌产品。福建南安恒利纸品有限公司的舒爽、好舒爽，也在中国市场占有一席之地。而成功的打造了舒蕾等知名品牌的丝宝集团，也是中国日化市场上一个不可小觑的集团，旗下有洁婷、伊倍爽等卫生巾品牌，在中国的中低端市场上可是谓后起之秀。 主要品牌 卫生巾产品性能分析 卫生巾是一种快速消费品，产品同质化已经相当高，“防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快”等等成为各大企业不约而同的广告词。现在卫生巾市场竞争激烈，国内外品牌林立，而大量的生产使市场处于饱和，在商品功能和方面大家几乎可以说是平分秋色，很少有品牌能体现其独特性，虽然有区别但并不明显，现代消费者越发理性的消费又使得卫生巾市场同质化更加严重，想要拥有区别与对手吸引目标群体的品牌更加困难。面对激烈的竞争环境，想分一块蛋糕，快速占领市场，最快捷的方法是广告宣传。 ①核心原材料依赖进口 卫生巾的最核心原材料之一绒毛浆——一种各种卫生用品（如卫生巾、婴儿尿布、医院床垫等）用作吸水介质的纸浆，浆板具有适当紧度、突破度和水分，单根纤维的比容大、弹 性好，吸湿性高等特点，多以针叶木化学浆为主，有时也掺用部分针叶木机械浆或化学机械 浆。绒毛浆在卫生巾的成本构成中占有很大比例。由于受地理气候和植物生长分布的限制， 目前的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区，国内还没有厂家进行生产制造，国内的卫生巾企业主要依赖进口。 ②外资品牌占据高端市场  尽管目前国内的卫生巾市场品牌众多，但在高端市场，却基本上都是外资品牌在把守。 宝洁、金佰利、娇爽、尤妮佳等国际一线品牌已经全部进驻国内市场，并纷纷在国内建厂， 或收购兼并国内厂家。一业内人士坦言，目前国内卫生巾的高端市场，国内企业所