行业分析解析跟目标行业选择（ppt59页）.ppt

第三章行业分析与目标行业选择 女怕嫁错郎，男怕入错行。” ——中国谚语 不熟悉的水不趟。 ——中国谚语 如果怕热，就别进厨房。 ——哈里·杜鲁 主要内容 第一节 行业总体分析 第二节 目标行业选择 第三节 行业进入方式分析 第四节 企业业务评估 第五节 新业务增长方式 第六节 多元化经营分析 第一节 行业总体分析 市场规模和发展潜力 行业竞争状况 行业成功要素 行业变革驱动因素 市场规模和发展潜力分析 市场规模和发展潜力直接影响着一个行业的发展空间和盈利水平，从而决定着企业有无必要进入某一行业。 可从以下方面分析一个行业的市场规模和发展潜力： 个人或组织对某种产品或服务有无需求？ 市场需求量有多大？ 市场增长速度快慢？ 行业在成长周期中处于哪一个阶段（行业生命周期大致分为三个阶段：新兴、成熟和衰退）？ 行业竞争状况分析 行业竞争状况直接决定企业经营成本和盈利水平，从而决定一个企业有无能力进入某一行业。 一般来说，分析行业竞争状况可依据迈克尔.波特五种力模型。 潜在进入者威胁 潜在进入者是指打算或正在进入某一行业的企业。 潜在进入者加入将导致行业内竞争格局发生变化。因为潜在进入者向该行业注入新的生产能力和物质资源，致使原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升和利润下降局面。 潜在进入者威胁大小取决于两个因素，一是行业进入障碍大小，二是行业内现有企业对进入者的态度。 影响行业进入障碍因素 行业进入障碍大小影响着潜在进入者威胁程度。如果行业进入障碍大，潜在进入者威胁就小；反之，潜在进入者威胁就大。 构成行业进入障碍大小的因素有七个： 规模经济； 顾客忠诚； 资本需求； 转换成本； 获得分销渠道； 政府政策； 与规模无关的成本劣势。 影响企业对进入者态度因素 如果现有企业对新进入者采取宽容态度，则进入某一行业就相对容易；如果现有企业对新进入者采取抵制态度和反击措施，则进入某一行业就相对较困难。 影响现有企业对新进入者采取抵制态度的因素主要有： 企业有对进入者采取抵制态度的历史和习惯（格兰仕）； 企业有充实资源进行反击，如富余现金、剩余借贷能力、过剩生产能力、在顾客和销售渠道方面占据有优势； 企业深陷于该行业，并且使用流动性很低的资产； 行业发展缓慢，致使在不降低现有企业销售业绩的情况下，很难再吸收新的公司。 替代品威胁 替代品是指那些与本企业产品具有相同或类似功能的产品。 替代品投放市场后，将导致企业产品价格下降和市场萎缩，从而降低企业收益。 以下两类替代品应当引起企业高度重视： 具有较高性能/价格比，从而排挤原产业产品趋势的产品； 由盈利较高产业生产的产品。 买方侃价实力 买方可通过压低价格、要求较高产品质量和更多服务等方法向某一行业中的企业施加压力，从而导致这些企业获利能力下降。 在下述情况下买方具有较强侃价实力： 购买量较大； 从某行业购买的产品占全部购买量的较大比例； 购买标准的或没有差别的产品； 供方产品对购买者产品或服务质量影响不大； 购买转换成本低； 实行后向一体化较为容易； 购买者掌握充分信息； 买方赢利水平低。 卖方侃价实力 卖方可通过提高产品和服务价格或降低产品或服务质量向某个行业中的企业施加压力，从而导致企业利润下滑。 在下述情况下卖方具有较强侃价实力： 卖方由少数几家公司控制； 卖方的产品存在差别化； 卖方提供的产品是购买者从事生产经营的主要投入； 替代品不能与供方所销售产品相竞争； 购买者不是供应者的主要客户； 卖方实行前向一体化较为容易。 现有竞争者的竞争 行业内现有企业之间竞争程度的强弱在很大程度上决定着企业的经营成本和盈利水平，从而直接影响企业能否进入该行业。 影响行业内现有企业竞争程度的因素主要有： 行业内有众多或少数势均力敌的竞争对手； 行业发展缓慢； 生产能力过剩； 固定成本或库存成本高； 产品缺少差别化； 退出障碍高。 行业退出障碍高低影响因素 退出成本高低——若退出成本高，包括劳动合同、重新安置费用、备件保养等，现有企业就很难退出。 固定资产专业化程度——若企业拥有高度专门化资产，清算价值低，转换成本高，则难以退出现有行业。 协同关系密切程度——行业内某一企业退出，若导致协同关系遭到破坏，则不易退出。 感情障碍——员工对所从事业务具有感情，不愿放弃，或担心个人前途等，影响企业退出。 政府和社会态度——政府考虑到失业和对地区经济的影响，有时会反对或劝阻企业退出某一行业，从而加大退出障碍。 行业壁垒高低总体分析 依据行业进入壁垒和退出壁垒高低不同，可将行业划分为四种类型： 依据壁垒高低划分的行业类