高校图书馆服务营销存在问题及营销的策略的研究.docVIP

高校图书馆服务营销存在问题及营销的策略的研究 　　摘 要：文章分析了图书馆服务营销的内涵及存在的问题，并从建立以“读者需求为中心”的服务导向、细分服务对象提供个性化服务方式等方面探究了高校图书馆的服务营销策略。 　　中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2017）05-0045-03 　　关键词：高校图书馆；服务营销；营销策略 　　1 背景 　　在新技术环境下，高校图书馆正处在从旧范型向新范型过渡的探索阶段，由“资源导向”发展为“读者需求导向”，由“文献流”转变为“服务流”。服务是图书馆的核心产品，图书馆服务营销是图书馆在充分认识读者需求的前提下，为满足读者需求，在营销过程中所采取的一系列活动。图书馆同其他营利性和非营利性机构一样，也需要利用各种营销策略来宣传和推广自己的服务。服务成为高校图书馆的核心竞争力，服务营销成为图书馆实现转型升级的重要手段。营销的概念最初产生于20世纪50年代，发源于美国企业界。随着“全球服务时代”的到来，服务营销学逐步建立起相对完善的理论体系。国际图联（IFLA）非常重视图书馆营销工作，设立了专门的市场营销委员会，并于2001年设立了国际图联营销奖。IFLA认为服务营销工作可能为图书馆增加高素养的读者，可以提高图书馆的资源使用效率，提高图书馆的核心竞争力。近十年来，我国学者对图书馆服务营销研究的关注度越来越高，研究成果主要集中在五个方面：服务营销的应用范围、读者群体的细分化、服务营销策略、服务营销模式及服务质量的管理。我国学者对图书馆服务营销的研究总体上仍处于起步阶段，缺乏对服务营销基础理论的系统探讨，缺少实证研究，营销组合策略还停留在对服务营销要素的生搬硬套上，没有形成完整的理论框架。 　　2 图书馆服务营销的内涵 　　2.1 图书馆服务营销的定义 　　服务营销理论最初产生于20世纪60年代美国企业和商业领域，市场营销专家麦卡锡提出了“4Ps”营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。20世纪70年代末服务营销理论逐渐应用到包括图书馆在内的所有非营利性服务机构。随着全球服务经济的快速发展，传统的4P理论扩展到7P理论，即在原来的基础上添加了人（People）、过程（Process）、有形证据（Physical Evidence）三个要素，以求更好地解决服务行业营销问题。美国图书馆协会（ALA）在1983年出版的《美国图书馆协会图书馆和信息科学汇编》中，将图书馆营销定义为：图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户进行的一系列有目的的活动，其范围涉及提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧。图书馆服务营销强调以读者需求为导向，为他们提供优质服务，图书馆服务营销所创造的价值在于使读者愿意花费时间和精力来获得这项资源并使用这项服务。开展文化服务活动既是图书馆传承文化的使命体现，也是处于转型时期的图书馆求生存、谋发展的必要手段。 　　2.2 图书馆服务营销理论框架 　　服务营销的概念框架是服务质量差距模型，它是图书馆改进服务质量和制定营销策略的基础框架。根据图书馆服务质量差距模型，图书馆服务营销策略制定和实施的落脚点在于弥合服务质量差距，具体包含：读者服务期望与服务感知之间的差距、图书馆与读者之间的倾听差距、图书馆服务设计和标准之间的差距、服务绩效差距及读者与图书馆沟通差距。图书馆服务工作的努力方向就是弥合这些差距，在营销策略的选择上要以用户的需求为出发点，不能生搬硬套，必须结合自身资源的优势做出取舍。一个好的营销组合策略不在于有几个“P”，而在于根据图书馆实际情况选择最优营销组合策略来弥合服务质量差距。 　　2.3 转型背景下服务营销的必要性 　　伴随着全球“服务时代”的到来，在知识与服务泛在化的背景下，图书馆生存环境面临着巨大的挑战。图书馆管理理念已从侧重收集、保存、组织资料为主的“资料中心论”逐渐转向以利用资源为读者提供服务的“读者需求中心论”。图书馆的核心竞争力不再是馆藏量，而是泛在化的“知识服务”，图书馆转型与创新发展成为新常态，服?粘晌?当前与未来维护读者的关键所在。当前，图书馆面临生存环境的挑战、用户需求的变化及内部的转型升级等问题。根据营销学理论，营销的目的是将“产品”交换出去。图书馆提供的产品是“资源”和“服务”，图书馆依托自身资源优势将有形资源与无形服务相结合，充分、细致地调研读者需求，有针对性地开展读者服务，改进服务方式，提高服务质量和水平，制定合理的营销策略，不仅是图书馆服务营销的必经之路，也是图书馆转型升级的内在需要。 　　3 图书馆服务营销存在的问题 　　3.1 缺乏对服务营销的认识和重视 　　目前，我国学者对图书馆服务营销的研究和实践