第四章企业使命与战略目标3.pptVIP

第四章 企业使命与战略目标 第一节 企业的使命、愿景与战略目标 一、企业使命 （一）企业使命的含义 是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。——解决两个问题：一是企业存在的理由是什么？二是业务是什么？ 企业使命应该包括以下基本内容：企业形成与存在的基本目的；为实现目的所应从事的经营活动范围；企业在经济活动中的基本行为原则和规则。 企业的使命包括：企业哲学和企业宗旨 一、企业使命 （二）企业哲学 是指一个企业为其经营活动或方式所确定的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起何种作用的一个抽象反映。（价值观） 一种倾向性，表明企业看重什么、崇高什么、鼓励什么和提倡什么。 一、企业使命 （三）企业宗旨 是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。——企业的业务发展方向和企业的规模地位。 例子：艾维斯特汽车租赁公司的企业宗旨是：“我们希望成为汽车租赁业务中发展最快、利润最多的公司”。这个宗旨规定了该公司的经营业务只在汽车租赁业务范围内发展；同时该企业要成为行业发展最快、利润最多的公司（规模与地位） 一、企业使命 （四）使命陈述的基本要素 （1）用户：企业的用户是谁？ （2）产品或服务：企业的主要产品或服务是什么？ （3）市场：从地域角度考虑，企业在哪些地区具有竞争力？ （4）技术 ：企业在技术方面紧跟时代的步伐吗？ 一、企业使命 （5）关注生存发展与盈利能力 ：企业能够实现业务的增长并获得合理的财务收益吗？ （6）经营哲学：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？ （7）自我认知：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？ （8）关注公众形象：企业对社会、社区和环境事项承担责任吗？ （9）关注员工：员工是企业有价值的资产吗？ 沃尔玛的使命：让普通老百姓买到有钱人用的东西 沃尔特迪斯尼的使命：“让人们快乐” 惠普的使命：“为人类的进步和幸福提供技术” 二、企业的愿景 二、企业的愿景 （二）愿境陈述的要求 1、宏伟 大多数人是为了一种意义而活着，并追求自我实现，因此愿景要能够激动人心，就不能是普通和平凡的，要能够超越人们所设想的“常态”水准。 2、振奋 人是有感情的动物，只有用热烈的语言才能激发起人们的情感力量，因此愿景的语言必须振奋、热烈，能够感染人。 二、企业的愿景 3、清晰 愿景是一种生动的景象描述，如果不清晰，人们就无法在心目中建立一种直觉形象，鼓舞和引导的作用也难以发挥。 例：福特表达的愿景：我要为大众生产一种汽车，它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光。 4、可达 只有可实现的“宏伟”才有意义 三、使命与愿景的区别 1、企业的使命回答的是“什么是我们的业务？”，愿景回答的是“我们想成为什么？”； 2、使命说明的是企业的根本性质和存在理由，而愿景说明的是在这种企业使命下企业如何做得更好。 3、使命比较抽象，而愿景比较具体； 4、企业使命决定了企业的愿景，而企业的愿景又决定了企业战略。 四、企业战略目标 （一）战略目标的含义 把企业使命在某一时期的任务具体化，以便于执行和衡量。 企业使命的确立为企业明确了前进的方向，但是企业使命是比较笼统的，且往往不是在一个战略期间内就可以完成的，即企业使命没有明确在某一战略期内具体的行动目标。 四、企业战略目标 （二）战略目标制定的原则——SMART原则 1、S—specific（明确） 每个目标应该是明确的主题，避免使用含糊不清的抽象语言与华而不实的空话和套话。 例：“在行业中处于领先地位”、“成为积极进取的市场 开拓者”等。 四、企业战略目标 2、M—measurable（可衡量） 目标应该具有可衡量性，以方便人们对目标最终是否实现进行比较客观的评价和考核，凡有可能，目标都应该尽量用数量化的术语来表述。 3、A—attainable（能达到）、accepted（可接受） 企业制定的目标不宜过高，否则根本就达不到；也不能过低，否则不需经过太多努力就可以很轻松地达到。制定目标要科学。 目标所涉及的应该是希望通过活动取得的结果，而不是活动本身 四、企业战略目标 4、R—relevant（有关联） 企业在设定挑战性目标时，应该使目标符合公司的核心观念。 例：波音747是风险特别高的项目，但是波音公司始终没有忘记公司的核心价值观：珍视安全。波音公司使用商用客机历来最保守的安全标准、测试和分析，不管金融压力有多大。 四、企业战略目标 5、T—time-bound（有时限） 企业战略目标表述必须包括一个实现该目标的时间期限。 第二节 内外部因素分析矩阵与SWOT矩阵 一、外部因素评价矩阵（EFE矩