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上市乳企广告费剖析 　　摘 要：以三家上市乳制品企业2012年―2016年财务报表中的相关数据为基础，对广告费的投入情况和效果进行了分析，并提出来了提升广告投放效果的建议。 　　关键词：上市乳企；广告费；分析 　　中图分类号：F23文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.054 　　国内乳业渐渐告别暴利时代，产品同质化严重，不少公司把目光放在了大范围、高频度的广告轰炸方面，事实上，这不仅吞噬了企业的收入，更是提前透支了产品销量。有不少公司更是为了降低成本，忽视了产品的质量建设。乳业巨头该如何摆脱对高额营销成本的依赖是一个值得探讨的问题。 　　1 三大乳企业绩表现 　　表1和表2为伊利、蒙牛、光明三大乳企在2012年至2016年的营业收入与净利润情况统计表。从表1与表2的数据对比中可看出，近五年来三家乳制品生产企业的营业收入基本上呈逐年增加的趋势。此外，从单个年度来看，每个会计年度伊利集团的营业收入与净利润都要高于蒙牛乳业和光明乳业。伊利股份在净利润方面也是要优于光明乳业与蒙牛乳业。营收方面，伊利、蒙牛与第三名的光明差距非常大，光明乳业营收仅为200亿左右，而伊利、蒙牛则为600多亿、500多亿。蒙牛与伊利相比，仅仅5年时间，两者的差距从当年的难分胜负，已发展到营收差距达到了上百亿。三大乳企在盈利方面以及市场占有率方面并