场沟通与品牌经营.pptVIP

市场沟通与品牌经营 引 言 1、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课程从企业最重要的沟通形式——广告切入。 2、研究角度——从企业的角度，结合企业的品牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有关基本原理 3、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨论）、传播和广告艺术 4、目前我国广告水平问题 5、参考书 第一讲、广告所涉及的基本问题 有序市场与无序市场 有序市场现象 在一定的地理范围内，当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。 在市场占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点。 有序市场的基本特点 有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有相对的稳定性。 它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创“名牌”。 这个市场很少打价格战。 有序市场稳定性产生的原因探讨 营销应该首先面对“谁”？ 消费者？竞争者？ 营销的四种基本战略 进攻战略 防御战略 侧翼进攻战略 游击战略 胜负取决于实力 由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。 无序市场现象 在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别。 在市场占有率上，每一个品牌差别不大。 无序市场的基本特点 市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈。 市场进入门槛相对较低，有一定的市场