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上海市乡村旅游消费者行为剖析 　　摘 要：近年来，在国家经济推动、政策扶持及市场需求的牵引下，中国乡村旅游表现出了极强的生命力和发展潜力。以上海市乡村旅游为例，采用问卷调查法收集数据，借助SPSS统计软件进行处理，对乡村旅游消费者的旅游决策、旅游体验及旅游评价行为等进行研究，总结旅游消费者行为的一般规律，并通过与人口统计学特征的相关性分析，指出两者的内在互动关系。 　　关键词：消费者行为；乡村旅游；上海市 　　中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）03-0247-02 　　一、乡村旅游决策行为分析 　　本文主要从旅游时间、出游方式、交通方式以及交通时间这4个方面对旅游者的决策行为进行分析。 　　1.乡村旅游时间分析 　　在旅游时间上，被访者更倾向于选择在周末出游，比重高达32.3%，其次是国家法定节假日和个人休假，比例分别为26.0%和18.6%，选择在平时方便时出游的比重占16.7%，在寒暑假出游的比例仅为6.3%。总体上来看，随着休假时间的延长，被访者去乡村旅游的人次呈下降趋势。 　　通过交叉分析可知，本地居民更倾向于选择在周末出游，而外地居民更愿意在国家法定节假日来上海乡村旅游；24岁以下群体倾向于在寒暑假旅游，而65岁以上群体则更喜欢在平时方便时出游；随着学历的增加，游客在周末出游的比例增多；政府工作人员、专业技术人员、职员及家庭妇女倾向于在周末出游，服务员/推销员、技工/工人和商贸人员则倾向于在个人休假期间出游，退休人员更愿意在平时方便时出游；1 000元以上的收入群体，基本随着收入的增加，选择周末出游的比例越高，其中1 000元～3 000元群体，平时方便时出游的比例明显高于其他群体，1 000元以下群体则明显表现出寒暑假旅游的倾向。 　　2.乡村旅游出游方式分析 　　通过对游客出游方式的统计可知，与家人一起出游的比例最高，占46%，其次与亲友、同事出游的占37.3%，再次是单位组织和旅行社组织，分别占7.2%和4.4%。说明与家人、亲友、同事一起旅游是游客出游方式的首选，随着企业奖励旅游（特指狭义上）的兴起，单位组织的这种出游方式今后将占重要比例。基本随着年龄段（25～64）及收入的增长与家人出游的比例增高。 　　3.乡村旅游交通方式分析 　　旅游者出游交通工具首选是自驾车，比例达到36.5%，其次是公交车，占31.9%，再次是旅行团包车，为16.3%，其他交通方式分布较为均匀，所占比例较小。虽然上海私家车拥有量较多，但在出游交通方式上并未与公共交通拉开较大比例，说明随着基础设施的完善，游客还是愿意将经济实惠的公共交通作为出游的主要选择。本地居民更愿意选择自驾车出游，外地居民则更倾向于乘坐公共交通出游；商贸人员、政府工作人员、家庭妇女、专业技术人员和职员均将自驾车作为旅游交通方式的首选，而其他职业则倾向于选择公交车出游； 　　二、乡村旅游体验行为分析 　　旅游体验行为主要指旅游者到达旅游目的地后所发生的有关食、住、行、游、购、娱等一切活动，在这里主要包括旅游目的地停留时间、住宿类型、用餐地点、旅游商品购买、旅游花费等。 　　1.乡村旅游目的地停留时间分析 　　上海乡村旅游主要是面向上海市居民的一种短途性旅游，在停留时间上，有53.4%的被访者选择停留不到一天，即不在此过夜，选择停留1～2天的占34.1%，3～4天的比例为11.2%，5天及以上的比例仅有1.3%，可见停留时间越长，被访者的选择比例越低，相比之下，外地居民比本地居民停留时间较长。由于上海乡村旅游者大多数为不过夜游客，因此在发展乡村旅游的过程中不宜过度开发住宿设施，以免其闲置。 　　2.乡村旅游住宿类型分析 　　此选题主要针对在旅游目的地停留时间超过1日的419位过夜游客进行分析，有36.7%的游客选择在农家、民俗接待户过夜。其次是经济型连锁酒店，比例占22.9%。再次是旅馆、招待所，占14.5%，星级酒店、度假别墅所占比例较小。说明游客在住宿类型的选择上更希望能够贴近当地生活，并选择经济实惠的住所，消费较为理性，在乡村旅游各种住宿类型的配比上，应以安全卫生、独具特色的经济型住所为主。 　　就不同年龄段而言，64岁以前随着年龄段的增长，游客选择农家/民俗接待户和旅馆/招待所的比重下降，而选择星级酒店和度假别墅的比重上升，其中34岁以下群体倾向于选择经济型连锁酒店；不同收入水平对住宿类型的选择也有影响，收入越高者，越倾向于选择高端类型的住宿设施。 　　3.乡村旅游用餐地点分析 　　在用餐地点的选择上，被访者偏向在农家或渔家用餐，比例达41%，其次是社会餐馆，占35%，再次是自带食品，为18%，尤其在低收入人群中表现较为明显。游客来乡村旅游，一般都希望能够品尝当地特有的绿色