同行降价下的竞争管理.docVIP

在上一期的《降与不降看“弹性”》一文中，笔者提到任何商品都具有价格需求、价格弹性的概念，药店在日常运营中一定要研究每种品类的需求价格弹性来对每种商品进行定价。然则这种讨论仅限于一个相对封闭的环境，若将零售药店放置在一个开放的运营环境，即在一个竞争环境下，如果同一商圈内的某家药店采取降价作为竞争手段，这时其它零售药店应如何实施竞争管理呢？ 　　本文将从经济学的需求交叉价格弹性和收入弹性概念、营销学的消费者需求与价值分析讨论如何开展有效的竞争管理。 　　了解商品的弹性属性 　　需求交叉价格弹性，指相关的两种商品中一种商品的价格变动比率所引起的另一种商品的需求量变动比率，即一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。 　　举例来说，假设A和B药店是同处于1000米商圈之内的两家药店，某药品在B药店率先降价了20％，如果A药店的该药物销售量下滑了20％，那么这类药品交叉弹性系数为正值，属于低端药品范畴，在药店之间的替代关系大；如果A药店的该药物销售量不变，那么这类药品交叉弹性系数为零，就属于必需药品范畴，在药店之间的替代关系一般；如果A药店的该药物销售量增加20％，那么这类药品交叉弹性系数为负值，属于高端药品或奢侈药品范畴，在药店之间的替代关系小。 　　要准确理解上述概念，首先需了解经济学上的商品收入弹性概念。在影响需求的其他因素既定的条件下，商品需求多或少与消费者的收入