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高职生广告的的策划职业能力的体系生成思路刍议 　　摘要：高职学生广告策划实训体系的构建必须来源于职业能力体系。职业能力体系的生成，必须与行业岗位技能标准密切相关。学习领域课程模式为职业能力体系的生成奠定了现实的理论基础，工作过程知识进而为职业能力体系与行业岗位核心技能标准的衔接提供了现实依据。基于学习领域课程模式的广告策划职业能力体系生成思路可推动实现高职学生在读期间系统掌握岗位核心技能的目标。 　　 关键词：学习课程模式；实训体系；职业能力；工作过程知识；核心技能 　　 作者简介：严亚（1975－），男，重庆人，重庆教育学院讲师，应用心理学硕士，研究方向为品牌策划与组织形象管理。 　　 基金项目：本文系2009年重庆市高等教育教学改革项目“广告策划类课程实训体系研究与实践”（编号：09-3-164）的阶段性成果。 　　 中图分类号：G715 文献标识码：A 文章编号：1001-7518（2011）08-0058-02 　　 基于培养综合职业能力为目标的学习领域课程模式摆脱了传统的以学科理论体系为内在逻辑分析原则的设计思想，以工作过程作为课程建构的逻辑线索，强调职教课程体系应遵循职业相关性原则。根据学习领域课程模式的相关观点，职业能力的生成与提高应该从职业典型工作任务开始，推导出学习领域，再形成学习情境的过程。由其出发，设计各个专业教学单元，并在学习情境中让学生掌握相应职业能力。然而，从目前的理论研究成果来看，有关学习领域理论与广告策划实训的结合尚未展开纵深研究，而广告业界对策划人才的技能要求越来越细化，但二者的偏差已导致技能培养过程出现渐行渐远的不良趋势。如何解决该问题，成为构建高职学生广告策划职业能力体系生成机制的核心内容。 　　 一、基于学习领域课程模式的高职学生广告策划职业能力体系生成思路 　　 从学习领域课程模式基本原理和主要内容的阐述可以发现，职业能力的生成切入点来自于学生在未来岗位上面对工作任务所需的思维体系和实际能力。从广告策划的工作过程知识来分析，广告企业对高职学生的广告策划职业能力要求可以概括为“6个适当”，即利用适当的调研工具和手段获得适当的关键信息，针对适当的目标市场选择适当的广告讯息及其表现方式，经由适当的媒介选择及其组合策略实现适当的说服效果。根据学习领域课程开发模式的思想，课程设计是从行业情况分析开始的。收集广告企业经济、技术发展的基础数据，对广告策划岗位的职业工作和职业教育状况进行分析，可以从宏观上把握广告企业的人才需求和职业教育现状。以此为基础，深入进行工作分析，即对广告策划职业或岗位工作的性质、任务、责任、相互关系以及任职工作人员的知识、技能和条件进行全面和系统的调查分析，从而为物色下一步参加实践专家研讨会的实践专家提供支持。由此，再进行典型工作任务分析、学习领域描述，最终落实到学习情境与课业设计环节上，实现策划岗位实际要求与高校职业教育的高度统一与契合。 　　 这些实际要求就是学习领域课程模式中的行动领域内容。由这些实际要求构成的行动领域内容推导开去，就形成学习领域的基本要素。具体来看，学习领域的相关要素与高职学生广告策划职业能力体系共通。它是一个由不同技能模块构成的整体系统，发挥着1＋12的协同效应。从广告企业及其他企事业单位对广告策划操作技能的要求看，能力模块及其具体内容如下： 　　 （一）策划逻辑思维能力 　　 从企业实践要求来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的自实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。概括起来，就是对前述“6个适当”的正确理解。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，即构成了该能力模块训练的要求。对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。 　　 策划逻辑能力训练更多地体现为策划的思考能力和应变能力，类似于元认知，可以理解为“策划如何策划”的技能。策划是帮助企业发现问题、解决问题的过程，但其关键在于如何发现问题和解决问题。这个关键体现在策划思维训练过程中就是运用调查工具和手段进行企业内外环境的调研，判知主要问题，形成相关假设。由此，从调研开始，发现广告主面对的主要问题。以此为基础，界定目标市场并对其进行需求分析，进而与产品或服务的竞争性优势进行匹配验证，确定广告诉求。利用创意策略，对广告诉求进行创意表现。然后，根据广告预算，进行媒介对比分析，确定媒介及其策略以实现传播效果最优化效果。这一系列的操作流程就是策划思维的线性体现，各环节之间彼此相依、相互支撑，共同为问题的完美解决贡献自身力量。