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常见的电商内容营销方法论和实践(希诺)
内容营销方法论
高书立
2016年6月
HEENOOR
大纲
开局:未来的宏观消费和消费者特征
淘系新营销的变化
为什么要做内容
做什么样的内容
如何传播
人、货、场的变化
人,中产阶级
货,从满足功能需求到精神需求到自我实现
场,公域流量到私域流量
销售环境:传统媒介已死
基于碎片聚合之后的社群进行精准营销
未来的宏观经济
购买力不断增强(47.4%)
中产阶级崛起(2亿)
未来的消费者画像
消费升级
上汽通用总经理王永清
方便面连续5年销量下降。
可口可乐连续四个季度下降。
手工冷制皂、无硅洗发水等产品取代了超市货架上的舒肤佳和海飞丝。
净水器产品年度增长超过50%
三只松鼠连续3年增长超过100%
奔驰中国一季度销量增长37%
“之前和阿里巴巴谈战略合作的基本都是中国区CEO,现在很多变成了全球CEO,包括宝洁、联合利华、雀巢等都是。”
---天猫海外直营业务总监刘一曼
消费升级
大家更愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱。
选择跟生活品质、情感因素、个性化和设计感等相关商品抚慰情绪,而不是简单考虑东西的实用和价格。
需求提升的三个特征
爱美:
他们追求时尚、可爱、有设计感、有温度的事物。
怕死:
他们希望可以享受当下,希望自己过一种健康、纯天然的生活。
缺爱:
他们渴望获得情感上的共鸣,他们追逐自己的个性。在社交中有强烈的角色意识。
思考:品牌与消费升级的契合
爱美:简约设计
怕死:健康材质
缺爱:社交、个性、尊重
内容营销
内容营销
商家通过创造有价值的内容,通过适合的媒介资源分发,吸引特定受众。
内容营销的目的不简单是卖货。更是多元化的认同、认知和联系。
为什么要做内容
流量碎片化
技术的革新,内容分发渠道的多元化,消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权,不再被媒介劫持。因此,创造主动的内容,吸引消费者关注,在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息。
信息过剩,注意力稀缺,对媒体不信任。传统媒介失效。
现在刷脸式广告已经没有办法给消费者洗脑,消费者更希望找到品牌气质和自己的契合点,从而在消费中获取强烈的价值认同感、实现自我满足。企业做的这些原创内容都是将情感、价值观和生活方式作为诉求,试图把顾客变成粉丝、把品牌变成信仰。
流量入口的变革
重新:从公域流量到私域流量的转变(搜索和类目的时代)
277个入口
站内
视频直播
有好货
每日好店
爱逛街
必买清单
微淘
品牌街
热门市场
淘外
UC头条
优酷土豆
斗鱼
IP资源流量
蘑菇街
大鱼
微博
…..
粉丝趴
全球时尚
微淘:彩蛋、盖楼、抽奖、投票、视频、红包、猜价格
(粉丝承载、粉丝互动、新客引流)
问大家:商家可以主动提问,也可以主动回答。
品牌街:图文H5(千人千面、品牌传播)
淘宝头条:商家自己运营达人号或第三方合作(图文、可含商品)
有好货:商家自己运营达人号或第三方合作(单品推荐,商品主题推荐)
爱逛街:分享好货,单品图文视频。
必买清单:以商品推荐为主。
淘宝/天猫直播:达人直播 ,自己直播
粉丝趴:积分、换购
淘系趋势
第一前所未有的开放的内容
包括清单、好货、头条各式各样的内容渠道
第二是粉丝能量的提升(UV价值的提升)
整个淘系的升级不是内容的升级 而是生态属性和生态特征的升级,
不仅仅是卖货商家,超级IP明星店铺
淘宝给你了大家很多内容生产工具
从之前图文 、去年直播 、今年的视频
淘系趋势
站内:1.2万,1.3E、10亿
站外:阿里生态全域的流量,带着我们的商品出淘,无所不在
微博为例 内容的发展趋势
资讯类 娱乐类 生活类的内容越来越杯关注
千人千面的作用越来越大,
移动化 智能化 资讯化
对内容的拥抱能力
与用户互动能力提升
之前:
通过内容:
逛淘宝:
很多人没事的时候会打开淘宝逛一圈,并没有明确的需求。
因为内容提供价值、提供了解决方案
这个品牌的主张、价值观、格调符合我的格调。
这个品牌能体现我的品味和个性。
内容营销,由被动变主动
内容营销的意义
3个点
1、如何创造有价值的内容
2、如何针对不同的媒介去传播
3、传播给谁
如何创造内容
BGC:商家生产内容,内部团队为核心,为受众提供产品/品牌/品类相关的信息。(专家、塑造独立人格的载体)
PGC:专业生产内容,为更广泛的消费者提供专业的解决方案和品牌信息触达。(达人、网红、MCN机构、单品推荐、分享好货)
UGC:用户生产内容,以品牌粉丝为核心,他们原生的口碑内容。(评价、晒单、消费者故事)
内容营销要求商家不断创造高质量的BGC和
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