c)重庆公司-最佳营销案例例子奖.pptVIP

万科·渝园“创新圈层活动”提报iPrize年度营销大奖 ——最佳营销案例奖 2012.12 重庆万科营销部 通过发掘渝园的深层价值，与目标客户精确对位；综合利用平面时尚杂志（渝报）深度报道、平面报纸（主流媒体）将深度报道的故事平面化传播、线下将所报道人士的活动现场化、并大量使用互动传播（微博、网络）手法，让渝园的圈层营销非常丰满有力。 行业内圈层营销标杆，圈层人士和行业内提及率高； 助力渝园项目赢得外界客户及业主好口碑； “圈层营销活动”百度搜索排名TOP15； 2012年每月老带新成交比例30-50%。 2012万科渝园·创新圈层营销系列活动 “重庆别墅界营销标榜” 回顾渝园首开，12年已是在渝推广第4个年头 渝园的声音已逐步被市场淡忘，甚至遗忘！ 面对2012年初新品推出时： 客户对房产税征收高度敏感； 竞品低房产税征收的激烈竞争； 持续长时间的普通平面广告效果乏力； 产品本身亮点经过反复推广，很难再度强有力的刺激市场兴趣； 再加上先天新中式风格产品，客户喜好度两极分化。 “端头产品破冰，迫在眉睫，如何寻准客，成为渝园最大的问题？” “如何寻准客，分析成交客户甚为关键” 深究成交客户，争取逐个击破 来访渠道：项目客户来访中，其中朋友介绍占比三分之一； 成交客户：职业多为设计师、开发商老板、私营企业主、医生、大学教师等行业精神领袖； 他们讲究生活品味，朋友圈子居住氛围浓，欣赏渝园建筑风格，喜欢渝园园林景观，公共院落更让他们感到欣喜，不再孤独的别墅生活，可以和一帮性情相投的朋友在院落间惬意的喝茶、聊天，讲生活······ 如果说物以类聚人以群分，渝园就是那个最容易以群来分的别墅。 从“做价格”进升为“做生活” 从“做产品”进化为“做圈子” 相对于“强诉卖点”甚至“渔翁撒网”的推广方式，锁定人群，进而锁定“圈层”，用生活方式和生活圈子的对位，为目标圈层建立起强烈的价值认同和符号；用全面提升“价值感”的方式，强力释放销售信息，更为有效的推广方式。 借力圈层领袖！圈子传递信息 每一个圈层都有一个意见领袖，他能让大家聚集，在圈层中有强大的影响力和号召力； 找到渝园客户群体意见领袖，由群体意见领袖号召，为他们量身定制圈层文化活动，用品味化情调化的溪院生活打动他们。 活动时间：2012年3月-5月 活动场数：3场 活动概况： 1、与主流时尚媒体《渝报》当红专栏“生活家”，强强联合推出“渝园高端生活访谈”栏目，并选择了广告界、美食界、美容养生界的资深人士进行采访，从他们口中表述渝园的生活方式，以引发共鸣； 2、同时线下围绕采访人物在渝园现场做系列的圈层活动，吸引其圈层朋友至现场。 3、现场借此次采访人物形象代言，植入项目销售信息 圈层营销活动一： 性情相投的院子 “新城市圈子”文化-系列活动 全方位资源整合—— （1）合理利用主流时尚媒体《渝报》的当红专栏“生活家”，与渝报强强联合推出“渝园高端生活访谈”栏目，利用1/4版的广告投入换取双通整版的广告回报； （2）通过获取圈层名人肖像权，讲采访转化为平面广告进行传播； （3）为圈层名人执行相应的落地活动， 让渝园生活通过活动得以展示，通过名人效应在圈层口碑相传。 （4）通过网络等其他媒体，扩大圈层活动效应，更大面积的引起对位人群关注。 线上—— 以圈层人物的“证言”，为渝园建立强烈的圈层符号价值感 在渝园客群对位的圈层，例如建筑圈、景观规划圈、设计圈、广告圈、媒体圈、专业人士圈等，选取具备一定知名度和影响力的圈层代表人士，以他们作为渝园的“代言人”，传递出与渝园相契的生活文化及人生观点。借助这些标杆人物的影响力，形成渝园对位圈层的符号感和价值感。 渝报资源利用一：渝报整版利用资源 此处为植入栏条广告示意，为“万科·渝园LOGO+名人圈层生活访谈”字样 植入：《圈层名人访谈普鲁士特问卷》 此处为1/4版面，植入性广告内容。内容贴切生活方式推荐项目信息：LOGO+图片+文字 渝报资源利用一：渝报整版利用资源 渝报.生活家 人物采访页面展示 通过渝报资源合作，我们不仅取得了现场圈层活动客户，还同时取得了活动圈层代表人物的肖像权。以圈层人物代言渝园，拔高形象，吸附圈层 渝报资源利用二：圈层客户肖像权 以系列圈层聚会活动，强调渝园的圈层属性和圈层影响力 由线上圈层影响力人物为主角，举办系列的圈层聚会活动，这样的聚会可经由他们的私人渠道，发出邀请。作为各自圈层中具备一定知名度的人物，这样的邀约和这样的活动，经由势必在其所处圈层中形成直接的声音和影响。 线下—— 系列圈层活动 以采访人物为核心举办系列圈层活动，吸附客群 第一场：阎家旭私人酒会 活动时间：3月10日下午2点半 活动地点：渝园中户样板房负一层 活动主题：阎家旭私家酒会 参与对象：阎总及其朋友圈子 参与人数：15人左右 系列圈层活动 以采访