行销个案与思考题的 补充.docxVIP

行銷個案與思考問題的 補充 授課 教師: 林文寶 教授 Q1: 為什麼手機市場每年可以容納數百萬 新手機? Ans: (1)2012年 全球手機市場銷售量 達到:17.46億支 (2) 區隔手機市場的變數 不一定都是人口統計變數, 因為 高價手機購買者不一定是 高所得者; 反而是 年輕追求時 尚者… (3)區隔市場手機的變數 應該用 消費者 產生需求的差 異 :Ex: 年齡, 職業別, 價值觀, 使用頻率, 使用用途來區分 譬如: 區分為 科技先驅者(Apple); 追求時尚者(三星 Note 系列);商務處理者;娛樂需求者;平價實用者 Q2: 根據不同的消費者需求, 可以找出哪三種不同的目標市場? Ans: (1) 導引新目標消費者需求: 也就是 全新市場:也就是 藍海策略 (2)導引原目標消費者市場: 也就是 市場再區隔:大都 採行差異化策略 (3)滿足原目標消費者市場: 也就是 現有市場, 大都 走 紅海策略 個案:白蘭氏雞精的三級市場 雞精商品(領導品牌: 白蘭氏)的目標市場: 辛勞的上班族, 訴求: 提神 補氣力 由於想跳脫 紅海 市場 統一 1969 年推出四物雞精 又針對 學生 (推出: 學進雞精) 小朋友 (超能雞精) 觀察一個商品是否成功 兩步驟: (1) 競爭品牌有無跟進 (2)新商品過一段時間是否還活在市場上 三級消費者需求的行銷策略 第一級: 藍海策略: 兒童 /學生雞精 第二級: 差異化策略: 四物雞精 第三級: 紅海策略:一般雞精 三種策略的比較 1. 紅海策略: 比資源– 適合資源強大的大廠 2. 差異化策略:比觀察-- 3. 藍海策略: 比聯想 (創新…) 結論: 選擇差異化或藍海的策略 要先預想成功後能維持多久的蜜月期 是否足以回收自己為了差異化或藍海所投入的成本,同時設下競爭障礙(Ex:專利權 通路鋪貨規模) Ex: 茶飲料市場的行銷策略演變 第一級藍海策略: 開喜烏龍茶 (首推冷泡茶) 第二級 差異化策略: 黑松茶花綠茶 第三級: 紅海策略: 統一茶裏王 光泉冷泡茶 Q: 如何讓行銷或策略成為利器? 觀察力 (敏銳度): 譬如:思考如何改變加入健康元素 主流才是王道: 譬如:平板(網路兼通話功能) 團隊合作 異業結盟的重要性 Q 實體電影院如何殺出重圍? 1.北部 首輪電影院(譬如:國賓, 華納威秀…..): 比設 備, 大螢幕 多廳 設備 (結合 貴賓卡 異業結 盟促銷) 2.中南部地區 實體電影院 還有市場嗎? 因為太 多替代品? 3. 不過替代品多 就生機渺茫嗎? 4. 如何在紅海市場中創造藍海? 以南部實體電影院產業為例  KSF ? 首輪電影院 的KSF : 地點, 會員卡, 設備(音響)等硬體設施 結合賣場等周邊遊樂設施……吸引人潮匯集 2. 二輪電影院: 除了票價便宜, 多廳 (顧客選擇多….) 3. 傳統產業也有春天?! 必須走集中化市場 (譬如:豪華設備…. 還是 二輪大眾市場(低價….但是設備不能太陽春) 4. 藝術類型的電影院(Ex:歐洲進口的電影)不適合在中南部生存 Q :請列出在世界已打開知名度的 台灣自有品牌 Ans: Asus, acer, HTC, ……..捷安特…….. Q: 小米品牌勝過三星!? Ans: 比較項目: (1) 網路口碑 vs 傳統通路 (43億 vs 1200 億) (2) 單向銷售 vs 經營 論壇與社群 (3) 實體店面 vs 網路銷售 (4) 機海策略 vs 單打策略 (5)高價 vs 中低價 Q :品牌價值? 品牌忠誠度 品牌辨識 定位? 資產 or 負債 Q : 產品保證應注意甚麼? 保證期間與範圍 終身保固….. 代言的力量不可小墟 Q: 產品如何成功? 價值大於價格?! 軟體 與心靈 (心