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利用结构方程模型分析社会化媒体营销影响因素 ［ ］社交网站是伴随web 2.0技术迅速发展 的网络社区平台，越来越多的机构或名人在社交网站 进行社会化媒体营销。以“开心网”为研究样本，构 建社会化媒体营销影响因素结构方程模型，对影响因 素及相互关系进行分析与评价，为改进社会化媒体营 销策略提供参考和借鉴，同时为社会经济统计分析提 供实际应用价值。 ［关键词］结构方程模型社会化媒体营销社交 网站 ［分类号］G350 1引言 随着技术的发展和网络的普及，各种网络协作平 台迅速兴起，基于“六度分隔理论”的社交网站以其 易于使用维护、注重关系拓展等特点成为网络时代非 常重要的交流工具。社交网站的蓬勃发展也吸引众多 企业、机构或名人人驻网站，推广品牌形象，宣传产 品和服务，提升个人知名度，进行社会化媒体营销活 动。 社会化媒体营销是指利用社区、博客、百科或其 他互联网协作平台媒体来进行营销、公关和服务维护 的一种方式…，其中社会化媒体主要包括短信、聊天 室、论坛、社会化书签、维基百科、博客和社交网站 等在线交流工具。在营销过程中，营销主体注重潜在 顾客的感受和体验，弱化或规避广告行为本来的灌输 性，充分利用文字、图像、视频等信息手段全方位将 个人或公司的产品和服务推荐给顾客。 社会化媒体营销克服了传统营销的强制性等缺点， 形成了一套新的理论和实践方式。国内外一些学者对 此进行了研宄与探索。如Weber在其专著中分别从媒 体、客户、公司三个维度概括影响社会化媒体营销效 果的因素，包括来访统计、路径导航、时间耗费、风 险规避、品牌忠诚等。Baxter和Mateart提出社会化 媒体营销存在的六种资源要素，包括资金、设备、人 力、组织、关系、信息，其中资金和设备为有形资源， 人力、组织、关系和信息为无形资源，无形资源会对 有形资源产生长远的影响。纪翔介绍了社会网络的出 现、发展和国内外社会网络的现状，提出一种基于博 客加社会网络的企业专区营销模式，展望了其应用前 景。李妙恬以国内知名社交网站校内网为例，分析和 探讨了社会化媒体营销中的病毒营销策略，并提出增 值服务附带产品广告、网络口碑传播、增加互动游戏 等建议，说明病毒营销和社会化媒体结合的可行性和 实用性。薛薇分析了中国社交网站的广告营销现状和 不足，并提出了意见领袖引导的用户卷入广告营销模 式。 目前社会化媒体营销方面的研宄主要是从定性的 角度探索营销的框架、模式和成效，相比较而言，从 细节的角度对营销的影响因素作量化的实证研宄并不 多见。基于以上研宄背景和不足，本文选取社交网站 为研宄实例，根据用户数据建立结构方程模型，分析 社会化媒体营销过程中存在哪些影响因素，确定影响 因子，对影响因子及其相互关系进行量化分析与评价， 探索提高营销效果的有效途径，以期进一步完善社交 类网站的功能，为社会化媒体营销提供借鉴和帮助。 2理论背景 本文利用结构方程模型来研究社会化媒体营销的 影响因素，识别这些因素对网络营销的相对重要性。 结构方程模型同时检验模型中包含的观测变量、潜在 变量、误差变量间的关系，进而获得自变量对因变量 影响的直接效果、间接效果或总效果。观测变量一般 是可以直接被测量到的变量，如用户的粉丝数；潜在 变量是不能直接被测量或观察到的变量，也可以是根 据相关理论人为建立的变量，如用户的宣传力度。社 会科学领域中所涉及的变量，很多都不能准确而直接 地被测量到，结构方程模型通过为难以直接测量的潜 在变量设定观测变量，可以在一定程度上解决这一问 题。 直接效果是指由原因变量（可以是潜在自变量或 潜在因变量）到结果变量（潜在因变量）的直接影响，用 原因变量到结果变量的路径系数来衡量。间接效果指 原因变量通过影响一个或多个中介变量，对结果变量 的间接影响。当只有一个中介变量时，间接效果的大 小是两个路径系数的乘积。总效果是由原因变量到结 果变量总的影响，它是直接效果与间接效果之和。结 构方程模型包括两类模型：①结构模型，用来界定潜 在自变量与潜在因变量之间的线性关系；②观测模型， 可以界定潜在变量与观测变量之间的线性关系。 3数据与预处理 本文选取开心网（ .省略）作为实证对象，该网 站是目前国内主流的、发展最快、用户规模最大的社 区平台服务提供商。根据Warr WA对社会化媒体的定 义，开心网属于典型的社会化媒体。一般来说，社交 网站借各行各业的机构和名人用户吸引人气和关注度， 而机构和名人们也愿意借此平台提升价值，增进交流， 从事营销。从运营的角度讲，机构名人用户是社交网 站蓬勃发展的支柱之一，是进行社会化媒体营销的主 力，因此从研究的角度看，以机构名人用户为样本也 就具有了代表性。 使用通用爬虫“火车头采集器”抓取机构和名人 用户的数据，抓取时间为2010年4月10日20点至 24点，