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第五章 企业形象识别系统-CIS 含义：把企业的一切形象要素通过理念的一致化、行为的规范化、视觉的统一化并运用全方位、多媒体的统一传达，使社会公众产生认知、好感和认同的一种企业形象战略。 1、从cis的目标看，是为塑造企业形象服务的 2、从cis职能看，是为了协调好企业同内外公众之间的关系 3、从cis运用的手段和方式看，是利用整体的传达沟通系统进行信息传播 4、从cis活动效果看，是长期的、全局的、战略性的 朝日公司通过CIS重建企业雄风 案例背景： 在日本啤酒市场上，有朝日、麒麟、扎幌三大巨头。在1949年，朝日啤酒拥有36%的市场占有率，比麒麟啤酒的26%要高得多，到了1968年，朝日公司推出“没有苦味”的啤酒，结果遭到惨败，到了1985年，朝日啤酒的市场占有率更是惨跌到10%左右，公司经营正处于危机状况。 新上任的村井勉社长决心以CIS运动，更新企业理念，改造企业文化，重塑企业形象。村井将创造新的经营理念的工作委托给由15人组成的部长会。而后部长会在收集公司内外情报的基础上，确定了“消费者导向，尊重人性”的新的经营理念。为了在各部门推广这一新理念，朝日公司以课长为中心，设置了公司CIS推行委员会。CIS委员会经过调查研究指出，当前公司存在的主要问题是形象差、经营理念无法渗透、与社会的沟通不足等。为了解决这些问题，又举办全面质量管理（TQC）等训练活动，让课长级以上人员参加集训，而后再提议设置部门CIS推行委员会，这些部门委员会以七八人为一组，分为“沟通小组、品牌小组、视觉小组”三种，贯彻想法的改革。另外，CIS推行委员会还提出建议开发新味道的啤酒。 公司CIS推行委员会以消费者导向为企业目标，推行Live People（有活力的人）运动、新标识制定、新味道与新品牌的啤酒开发等等改革。在1985年啤酒口味调查的基础上，了解到兼具味道浓厚与清爽顺口两者的啤酒较受欢迎，于是在1987年推出新的啤酒“Super Dry”，结果获得极大成功。 公司CIS推行委员会除了建议变更公司的标识、设计品牌，同时也在人事、财务、营销等领域提出新的变革方案，如举办全公司员工试饮会等等。 导入CIS后，朝日啤酒重显活泼生机，企业员工也一改原来的“毫无生气，夹着尾巴的丧家犬“灰色形象，振奋起自信、追求卓越的精神面貌。 企业识别系统由三大要素构成： 1.VIS基本要素，见图8－13。 （二）、理念识别： MI （Mind Identity） 企业经营理念，是企业公共关系活动的原动力和理论基础。 企业理念包括企业的经营宗旨、经营方向、企业价值观和企业精神等。 1、经营宗旨 ：指企业的经营目的。 2、 企业的经营方向 事业领域：企业的经营范围 经营方针：反映企业运行的基本原则。 3、企业价值观 企业对经营（如质量、服务、人才）、对竞争、对社会等问题所形成的基本看法和观点。 4、企业精神 企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在生产经营活动中谋求自身的生存发展而长期形成的并为员工所认同的一种健康向上的群体意识。 海尔文化理念 价值观：“敬业报国，追求卓越”、 “真诚到永远” 　　质量理念：“有缺陷的产品是废品” 　　兼并理念：“吃休克鱼、用文化激活休克鱼” 　　营销理念：“首先卖信誉、其次卖产品” 　　人才理念：“人人是人才，赛马不相马” 　　服务理念：“用户永远是对的” “把用户的烦恼降到零” 　　研发理念：“用户的难题就是我们开发的课题”、 “要干就干最好的”。 MI，BI和VI的关系 MI是CI的核心与灵魂，是企业在长期发展中形象的独特价值体系，左右BI和VI的设计和定位。 BI是在企业理念的指导下建立起来的全体员工的行为方式和工作方法，是MI的动态表现形式。 VI则是对企业理念的静态具体展示，是外部公众最经常接触的企业视觉信息。 MI是“心”，VI只是“脸”，BI是“手”。 CI的发展历程 1、视觉识别阶段20世纪50年代前后，在美国兴起视觉识别（VI）。其背景是受美国汽车文化的影响。公司识别是以视觉图形为主的。其基本的要素包括：商标，标准颜色，标准字等。IBM公司、麦当劳公司、可口可乐公司是这一阶段美国公司运用CI的代表。 这一阶段的特征是：重视视觉冲击力，强调统一标准的符号，追求简单。 2、公司文化识别阶段 在美国的影响下，日本继而重视CI，并于70年代前后在学习的基础上形成了日本型的CI，即公司识别系统CIS。日本公司在推行CI的过程中将重心从“视觉识别”移到“理念识别” 基本特征：突出系统性，以公司文化理念为核心和由内而外的传播。 3、品牌资产阶段 进入90年代，西方营销界提出的品牌资产理论产生重大的影响，品牌战略地位上升。在市场竞争中，