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企业在市场营销中创建品牌初析 　　摘 要：随着经济的发展和市场的变化，消费者在消费时越来越关注品牌，企业经营者也越来越重视品牌的作用与建设，本文从品牌的含义和特征入手，提出了企业在市场营销中创建品牌的途径和方法。 　　关键词：品牌；品牌形象；品牌价值；品牌创建 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2010）12-42-02 　　 　　一、品牌的含义初探 　　市场营销专家菲利普?科特勒博士认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 　　从品牌战略开发来看，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 　　有的营销专家认为，品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的浓缩，而“这一浓缩”又可以通过特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 　　笔者认为，品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象和公众形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力、财力，通过一代甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。 　　二、品牌的特征 　　笔者认为，品牌一般具有下面五个特征。 　　（一）专有性 　　品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。 　　（二）价值性 　　由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 　　（三）品牌发展的风险性和不确定性 　　品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，品牌的风险有时产生于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。 　　（四）品牌的表象性 　　品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品质量、产品服务、知名度、美誉度和市场占有率等。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装也能起到独特的效果。 　　（五）扩张性 　　品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。如中国海尔集团，利用品牌效应，逐渐进行扩张。 　　附 2009年度全球最有价值的品牌前20名 　　三、企业在营销中如何创建品牌 　　1、产品是基础，要创品牌先要开发出好产品 　　众所周知，“万丈高楼平地”起，品牌创建也不例外。一个品牌必须要依赖一定的载体，这个载体就是产品和服务。 　　消费者的忠诚度是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分地接触和沟通，才会赢得消费者的认可，产品才是与消费者沟通的基础平台。正如格力电器总裁董明珠女士所说，“品牌是质量和技术的结合体，企业的核心竞争力还表现在核心技术、自主知识产权问题上”。 　　格力董事长朱江洪曾让人在总装分厂放了一把大铁锤，只要产品质量不达标，就当众用这把大铁锤把次品砸烂，同时对相关负责人进行处罚。 　　为了提升企业的品牌价值，企业领导者绝不能在质量和服务上疏忽大意。如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，没有产品作为基础，那么品牌建设就会变成虚无飘渺的空中楼阁。 　　2、准确进行品牌定位 　　品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌须具有鲜明的个性，与竞争品牌有本质的区别，也须具有独特的差异性优势，把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求统一起来。 　　董明珠说：“我们无论如何折腾，都会有一个底线，这就是专业与专注。我们就是要做空调业的老大，别无他求。实施专业化的经营战略需要一种战略上的坚定性。”定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌