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企业微博营销剖析 　　摘要：微博是一种新兴的社会化媒介，由于具有信息发布及时、以顾客为中心 、互动性强等特性。在现代社会中，微博营销已成为企业有效的竞争手段。为了提高微博营销的实效性，企业需要在规避微博可能给企业带来的不良影响的基础上，建立高素质的专业微博营销团队；做好微博营销活动策划；利用有影响力的意见领袖；吸引大量粉丝作为受众基础；将微博打造成舆情监测平台和企业辟谣的阵地。 　　关键词：微博；微博营销；微博平台 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　1微博营销的概念 　　微博是Web 3.0兴起的，用户可以通过手机、IM软件和外部API接口等途径，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享的一类开放互联网社交服务。它具有文本简短、实时传播、移动发布、发布渠道多样、群组交流、有强烈的现场报告感和现场参与感等特性。其便捷性、实时性优于很多传统媒体。 　　微博营销是企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行企业信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为[ ]。 　　2微博营销的实施方式 　　微博促销。指利用微博平台，发布打折、优惠等产品促销信息，针对企业的微博用户进行宣传营销的一种网络营销模式[ ]。2011年麦当劳和新浪微博一起，就打造了这样一个促销活动。只要在新浪微博上发送一条“舔着圆筒看世界”为话题的有关快乐的微博，就能获得一条关于麦当劳圆筒领取码的短信，凭借该短信，微博用户可以到麦当劳门店领取圆筒一个。该活动获得了很好的促销效果。 　　微博品牌宣传。指企业注册自己的微博账号，发布有关企业的产品、服务情况，树立品牌形象。而现在更多的是与线下活动结合，造成舆论趋势以扩大影响。诺基亚N8发布会就选择了利用微博进行直播的方式，积极引导网友参与，扩大了品牌宣传。 　　微博活动广告。这是一种不同于常规的品牌曝光形式，而是利用网络媒体进行深入营销的广告方式。如凡客诚品将微博作为首发平台，把黄小明为其代言的广告率先在微博上发布，获得了超高的点击率。随着微博影响力的持续扩大，一些主要的微博将是广告片首发的一个重要平台。 　　微博事件营销。指企业借助有影响力的事件，在微博展开与品牌或者产品相关的各种相关活动。2010年世界杯期间，伊利营养舒化奶和新浪微博进行深度合作，伊利舒化的“活力宝贝”成为新浪微博世界杯报道的形象代言人，巧妙的将舒化奶同营养、健康、活力联系起来。 　　微卖场。是针对特定用户所开展，以微博作为入口，提供产品链接而开展销售活动。如腾讯微博与我国最大的正品鞋购物网站好乐买推出微卖场，只要进入好乐买腾讯官方微博，可以看到一个微卖场的页面，有精选商场和转播降价两个栏目，精选商场将用户带入好乐买的商品页，转播降价则是转发越多，折扣越多，也就越便宜。 　　3微博对企业可能带来的不利影响 　　3.1言论自由易使微博成为谣言发布地 　　微博因其使用上的便捷性与低门槛，让每一个人都可能成为新闻的制造者。微博上的平民记者和草根新闻发布者，会定期或不定期的通过手机、电脑等上传信息、图片、视频，成为新闻事件的报道者和社会公共事物的评论者，但由于网民对那些他们不熟悉的、专业的信息缺少对其真实性的判断能力，导致谣言的产生和传播难以避免，从而使得微博沦为谣言的滋生、扩散地。 　　3.2链式传播或导致公共危机 　　微博上的信息传递是一种从小众再到大众转化的多极化的传播模式，其信息传播过程呈现链式、以螺旋的方式病毒扩散，这种裂变式传播创造了其它媒介难以比拟的扩散优势和传播效能。正因为微博飞速的传播功能，连同其聚焦性、个性化和情绪化的表达方式，信息就会被快速地集中和放大，尤其是那些非理性的言论、观点和情绪就很容易被扩散、发酵。随之而来的是大量流言的出现，导致企业的公共危机。 　　3.3对微博的维护工作不够重视，不利于企业发展 　　有的企业开设微博强调只要找到一个好的微博运营平台，注册一个账号，发表一些消息即可，而对微博的维护不够重视，给企业的发展带来了诸多不利影响。 　　（1）对微博发布内容的不重视。微博对企业的作用首先是以宣传其利器这样一个身份来体现的，因此，微博内容如若把握不当，就会使微博成为对企业产生不良影响的源头，有损企业形象。 　　（2）对攸关企业的负面消息处理不及时。如果对微博平台上产生的企业负面消息处理不及时、不妥当，就会导致粉丝怨言的飞速剧增、非理性情绪的大量扩散，产生负面信息的链式传播，从而对企业造成预想不到的恶劣影响。 　　（3）对博友意见的不重视。微博的便捷性使得其成为了博友最好的吐槽方式。如果博友在微博上吐槽的是于企业不利的方面，并迅速造成围观，而企业又没有及时化解这样的情形，会加大公