广告伦理与法规课件第八章广告活动规范.pptx

第八章广告活动规范;广告活动的主体应具有法定资格。广告主、广告经营者、广告发布者要进行广告活动，首先必须取得进入广告市场的资格，各项活动必须依法进行，如果违反必须承担法律后果。广告活动究其本质而言是民事活动，即反映的是广告活动主体之间的经济利益关系以及他们与消费者之间的利益关系。;2015年新版《中华人民共和国广告法》第三章中共17条（第二十九~四十五条）对广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动的行为从三个方面予以规范： 一是广告主的主体资格； 二是广告经营者、广告发布者进入广告市场的资质标准； 三是广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三方面之间的权利义务关系。 同时，该法也对广告活动主体所从事的户外广告活动做了明确的规定。《中华人民共和国广告法》还明确禁止在广告活动中进行不正当竞争行为。这些规范构成了广告市场秩序的框架。;本章概要;第一节 广告主活动规范;一、广告合同制度;（一）广告合同的签订 广告主、广告经营者、广告发布者在签订合同时，应依照《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》、《广告管理条例》及其他国家法律和行政法规的规定进行。凡是违反国家法律、行政法规的广告合同，均为无效合同。无效广告合同从签订时起就没有法律效力。 根据《中华人民共和国合同法》的规定，经济合同除即时清结者外，应当采用书面形式。由于广告活动是一个过程，不同于即时清结的货物买卖，因此应当签订书面合同。广告合同中各方的权利和义务关系必须明确，广告合同中的任何一方不能只享有权利而不承担义务。广告合同中各方的权利和义务关系明确，其目的是为了防止履行合同过程中产生不应当产生的纠纷。;广告合同是广告主与广告经营者之间订立的合同，主要有： （1）广告发布业务合同。它是由广告发布者与广告主或广告主委托的广告经营者签订的书面合同。广告发布业务合同应使用统一的广告发布业务合同示范文本。 （2）广告制作合同。它是由广告经营者与委托方就广告作品的设计、制作所签订的合同。 （3）广告市场调查合同。它是由广告经营者与委托方就某一具体市场调查活动所签订的合同。 （4）广告代理协议。它是指具有广告代理权的广告经营者与广告主所签订的某一具体商品、服务广告活动的代理协议或全面代理协议。;小结：;案例：;（三）订立广告合同的原则 在订立广告合同时，当事人应遵循以下原则： （1）广告合同应当采用书面形式，当事人协商同意的有关修改广告合同的文书、电报和图表，也是广告合同的组成部分。 （2）订立广告合同必须遵守法律和行政法规，任何单位和个人不得利用广告合同进行违法活动，扰乱社会经济秩序，损害国家利益和社会公共利益，牟取非法收入。 （3）订立广告合同应当遵循平等互利、协商一致的原则，任何一方不得把自己的意志强加给对方，任何单位和个人不得非法干预。 （4）广告合同依法成立，即有法律约束力，当事人必须全面履行合同规定的义务，任何一方不得擅自变更或解除。 （5）代订广告合同，必须事先取得委托人的委托证明，并根据授权范围的委托人的名义签订，才能对委托人直接产生权利和义务。 （6）所订立的广告合同必须具备《经济合同法》第十二条所规定的主要条款：标的、数量和质量、价款和酬金、履行的期限、地方和方式、违约责任。;二、广告代理制度;（1）广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。 （2）兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。 （3）广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动的全面策划方案，提供、落实媒介计划。 （4）广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。 （5）报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。 （6）广告代理费的收费标准为广告费的15%。;（一）广告主委托业务代理 2015年新版《中华人民共和国广告法》第三十二条规定：广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。合法经营资格包括两个方面：一是广告经营者和广告发布者是依法设立的，二是广告经营者和广告发布者有合法的经营范围，即广告经营者和广告发布者有属于广告主委托的业务范围。;案例：;（二）广告收费 广告收费是指广告经营者、广告发布者在完成广告主委托的广告业务后，由广告主支付的广告设计费、制作费、代理费和发布费。 广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。