电视购物“叫卖式”语态变迁与发展.docVIP

电视购物“叫卖式”语态的变迁与发展-新闻学 电视购物“叫卖式”语态的变迁与发展 吴彩霞 【摘要】吆喝叫卖口头广告和电视购物相结合，催生出电视购物“叫卖式”语态。本文梳理了从先秦时期至今零售“叫卖式”广告的发展历程，并在古今对比的基础上，解析现今电视购物“叫卖式”语态的误区，探讨其良性再造之道，最后得出确保真实性、真切性、专业性、创新性的四大方略。 关键词 电视购物 叫卖式 购物广告 一、我国零售叫卖式广告的发展历程 1、我国古代的“叫卖式”广告形态 作为以口语为表意符号的口头叫卖广告，自起源伊始，古迦太基人便通过叫卖的方式把内容做成小调和歌曲，在响器的烘托下使得叫卖声悦耳动听。在我国，吆喝叫卖和响器是古代“市声”广告的主要形态，一般分为“叫卖声”和“带声”，最早出现在先秦时期，后经秦汉、唐宋元、明清时期，直至近代以及近代以后，吆喝叫卖广告仍得到很大程度的延续和发展。 （1）先秦、秦汉时期：原始的市声广告。原始的市声广告最早出现在先秦时期。按照史料记载，我国古代商人分行商、坐贾两类，行商走街串巷，沿街叫卖，坐贾是开店铺，等待顾客上门。《楚辞》中有“师望在肆，鼓刀扬声”之句。师望即姜太公，鼓刀即敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的。姜太公站立市井敲刀叫喊卖肉，他可谓是叫卖广告的祖师爷①。 （2） 唐宋元时期：“唱卖” 与响器“带声”。两宋时期，形形色色的唱卖广告已经十分普遍。《梦粱录》卷二十《妓乐》记载：“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色故叫卖物之声，采合宫商成其词也”。这种声乐唱卖广告，在实际使用中，逐渐形成与进化后的“带声“广告（响器发声） 的协同和整合。比如元曲《货郎旦》就非常生动的描述了货郎利用蛇皮鼓伴奏，以叫卖或吟唱来宣传货物的情景②。 （3）明清时期：“唱声”与响器广告结合。我国明代冯梦龙在《警世通言》里记录了这样一条口头叫卖广告词：“本京瓜子，一分一桶，高邮鸭旦，半分一个”。这种修饰使得口头叫卖更为言简意赅，表达准确，朗朗上口，易于传播。声响广告在不断的发展中，其发声器具类型也不断增加，并衍化出各类具有专业特色的声响广告。《祥符县志》记载明代开封小商贩用响器做广告：有“摇小鼓”卖胭脂、胡粉的，有“拍小铜钹”卖豆浆的，有“击小钲”卖饧等等声音与响器结合的形态③。 2、近代以后吆喝广告的延续 近代时期，就有上海城隍庙卖梨膏的小贩“七分卖唱，三分卖糖”之说，而走街串巷的理发、磨剪刀的摊贩边走边吆喝也仍然是传统的叫卖广告。在传统叫卖之后，近代还衍生出了最纯粹的声音广告主力军———广播广告。在1922 年诞生的“奥斯邦电台”是中国境内的第一座广播电台。其后出现的完全依靠声音元素来传播的广播广告，在很大程度上代表了整个声音广告的发展趋势。单一依赖声音，诉诸听觉来传播信息既是广播广告的独特优势，同时也是其自身的局限所在④。 3、“叫卖式”语态与电视购物 1992 年，台湾无线快买公司打开了电视购物频道的市场，中国电视购物已经经历了20 余年的发展。电视购物给电视荧屏注入了一股新的潮流，而其中把口头式广告结合起来的新型模式也使电视购物变得与众不同。 电视购物“叫卖式”语态充分把握了消费者在消费商品过程中的心理活动。传统的电视广告在短时间内完成了“注意—兴趣—欲望”后，产生行动往往与前几个阶段有一个较长的时间间隔，在此期间消费者有足够的时间做出理性的判断。而电视购物广告是在广告播出期间通过电话订购的同时完成销售这一过程，大大缩短了消费者做出决策的时间，再加上“叫卖式”语态的煽动性，实现消费者购买其产品的目的。 就目前电视荧屏上常见的电视购物“叫卖式“语态来看，其主角通常有三方：作为叫卖者的主持人，作为代言人的著名人士，以及作为品质保证的证言人。叫卖解说主要呈现以下三步骤： 第一步，主持人在产品介绍的基础上，喊出“超值价”，吸引消费者； 第二步，主持人和代言人相互解说，述说产品物美价廉、“限量抢购”、“机会难得”，煽动性语句加之倾情代言； 第三步，解说之余，证言人出场，证实产品品质有保证，消除消费者的不信任和疑虑心态。 通过以上这种“叫卖”范式，叫卖者将消费者可以同“超值价”、“顶级品质”、“限量抢购”烘托的恰到好处，迎合了消费者爱便宜、抢购的心理，最终被叫卖者“说服”从而产生购买行为。 二、古今对比看我国电视购物“叫卖式”语态 1、“叫卖式”语态的古今对比 （1）我国古代的“叫卖式”语态。作为我国古代“市声”广告的主要形态，吆喝叫卖和响器所表现出来的“叫卖声”和“带声”