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北京入境旅游营销市场剖析 　　摘要：文章以2006～2011年北京入境旅游市场为研究对象，依据入境旅游者抽样调查资料和其他相关统计资料，在市场营销和旅游市场营销理论的指导下，首先对北京市入境客源国家(地区)市场占有率和市场增长率进行分析。在此基础上，依照市场细分、目标市场选择的典型营销理论逻辑展开分析，明确北京市入境旅游的目标市场及市场定位。提出北京市入境旅游市场营销差异化策略。 　　关键词：营销策略；市场细分；入境旅游；北京 　　中图分类号：F592　文献标识码：A　文章编号：1672-3937(2012)03-0067-04 　　时至今日，北京市入境旅游尽管在北京市旅游业中占有一席之地，但是仍然存在产品单一、营销有效性不足等问题。客观而言。由于旅游产品的特殊性，任何旅游营销策略或旅游产品都只能满足整体旅游市场中十分有限的部分。而无法满足所有旅游者的需求。因此，旅游目的地只有在正确细分市场，并进行贴切的市场竞争态识别的基础上，才能找到适合其发展的优势路径。为此，笔者从客源国(地区)的市场占有率和市场增长率两个方面人手，进行市场竞争态分析，将北京入境旅游主要客源国(地区)划分为四大类，并在此基础上进行营销市场的细分和定位。 　　一、北京主要入境客源市场基本面 　　(一)主要入境客源市场占有率分析 　　相对于全国入境旅游市场。港澳台客源在北京国际旅游市场占有率较小。2006～2011年。港澳台是全国入境旅游的最主要客源地，其市场占有率长期维持在80.0％左右：而6年来港澳台游客在北京国际旅游市场的平均占有率在10.0％左右。其中，香港游客占有较大比例，其平均市场占有率在8.0％左右；台湾游客的平均市场占有率接近5.0％：澳门游客的平均市场占有率较低，不足0.5％(见表1)。 　　如表1所示，2006～2011年，美国、日本、韩国、德国、俄罗斯、英国、加拿大、法国、澳大利亚及新加坡是北京市国际旅游市场的十大主要客源国，其每年的市场占有率之和维持在50.0％以上。其中，美国、韩国和日本更是占据领先地位。每年都保持着8.5％以上的市场份额。 　　(二)主要入境客源市场增长率分析 　　如图1所示，2006～2011年，港澳台客源市场增长率呈现波动。除2009年香港客源市场增长率显著上升至57～9％以外。其余年份的增长率均在11.0％至8.0％之间波动。澳门客源市场增长率由2006年的13.0％，先连年下降至2008年的-33.1％。经过2009年70.0％的爆发式增长，又缓慢回落至2006年左右的水平，并在2011年出现小幅负增长。台湾客源市场增长率波动明显，由2006年的-45.4％迅速上升至2008年的79.6％。而后增速明显回落至2009年的18.6％，2010年市场增长率有所下降，2011年则再度呈现上升态势。 　　如表2所示，2006～2011年，北京国际旅游市场中，平均市场增长率排名前十的国家依次为朝鲜(40.90％)、缅甸(36.45％)、蒙古(19.20％)、巴基斯坦(18.72％)、菲律宾(16.87％)、加拿大(15.63％)、俄罗斯(15.42％)、印度尼西亚(14.98％)、新加坡(13.20％)和澳大利亚(11.68％)。从变化趋势来看。受北京奥运会前夕收紧入境签证发放、限制举办国际性会议和展览等相关政策，国际游客错峰赴京等因素影响，除朝鲜、缅甸、瑞士、蒙古和英国少数客源市场外。各国客源地游客增长率在2008年均有较为明显的下降。 　　二、基于市场竞争态分析的北京入境客源市场细分 　　根据北京市入境旅游主要客源国(地区)2006年至2011年历年市场占有率和市场增长率数据，以入境旅游主要客源国(地区)市场占有率(反映客源市场的当前规模)为X轴，以入境旅游主要客源国(地区)市场增长率(反映客源市场的未来成长)为Y轴线，组合成二维空间；通过市场占有率和市场增长率均值的确立，可将此二维空间划分为四个象限――I象限(X高Y高)，Ⅱ象限(X低Y高)，Ⅲ象限(x低Y低)，Ⅳ象限(x高Y低)，从而构建入境旅游主要客源国(地区)市场竞争态模型。使用该市场竞争态模型，可将入境旅游主要客源国(地区)按照市场占有率和市场增长率的数值大小划分为四类市场，分别对应以上的四个象限(见图2)。 　　通过对市场竞争态布局图进行分析，笔者认为，北京市入境旅游目标客源市场可进行如下区分： 　　(一)基础市场 　　美国、韩国、日本以及香港地区位于第Ⅳ象限，属于基础市场，或称为“厚利市场”，其特征是市场增长率相对较低，均不足10.0％；而市场占有率维持在较高水平，市场份额巨大且稳定，是属于相对成熟的市场。 　　(二)潜力市场 　　印度尼西亚、新西兰、澳大利亚、瑞士、台湾地区、马来西亚、澳门地区、瑞典、意大利、英国