美国制度学派对市场营销学的影响分析.docVIP

美国制度学派对市场营销学的影响分析 　　 　　 营销学起初是作为一门应用经济学产生的，但今天学界关于经济学与营销学之间的对话并不多见。究其原因，上个世纪60年代以后，营销管理范式主导着美国营销学的发展，致使主流学界对营销的理解局限于管理学的视野内，并认为营销学属于管理学的分支[1].我国营销学主要引进和跟随美国主流思想，在教学与研究中严格遵循着营销管理范式，但忽视了对思想史的考察。从思想史的角度来看，经济学与营销学之间存在非常密切的历史渊源关系。尤其值得关注的是，美国营销学在从经济学独立出来之前，其前身是作为一门研究商品流通的经济学而存在的。“营销”这个术语也是从“流通”中诞生的。美国商品流通领域的研究课题主要是由当时占主导地位的制度学派完成的。但美国制度学派作为一个非正统经济学①的流派没有受到学界的足够重视，其对营销学的影响就更容易被忽视。本文将从思想史的视角解读美国制度学派对流通与营销理论的影响，以期更全面的认识营销学，进而推进经济学与营销学之间的跨学科研究。 　　 　　一、美国制度学派的思想源流 　　 　　美国制度学派是非正统经济学谱系中的重要代表，发端于19世纪的美国学派并与德国历史学派结缘，后由老制度学派继承和发展。19世纪美国的经济思想首先是美国特殊经济背景下的产物，最早体现在1787年美国宪法中，后由第一任财政部长亚历山大·汉密尔顿（Alexander Hamilto