美的集团开拓美国市场策划演示教学.pptVIP

* * 美的集团 开拓美国市场策划 美的变频空调：获得国内第一张节能证书——UL全球首张无氟变频空调安全认证 美的空调的经营现状 美的家用空调拥有顺德基地、芜湖工业园、武汉工业园、广州空调工厂四大生产基地，形成了1500万套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。拥有覆盖全国的营销系统和强大的自主技术研发能力,形成了规模大、实力强的研、产、销一体化的事业部。家用空调国内事业部隶属于美的制冷家电集团，目前拥有员工近10190人。是集家用空调产品研发、生产、营销、服务于一体的经营平台。拥有千万级产能的家用空调生产线和遍布全国的空调销售网络，产品销往全国各地。 / 二：美国市场环境分析 1:美国经济环境分析 2010年美国现价GDP为大约为145107亿美元，同比实际增长 2.7%，人均年收入（全美国民）为3.76万美元。收入水平排名世界前列，消费能力强较强。 具有世界上最大的贸易量，最大的贸易伙伴是毗邻的加拿大(19%)，中国(12%)、墨西哥(11%)和日本(8%)，在贸易上，中国属美国主要贸易伙伴。 美国人口状况 2006年10月17日，美国人口达到了3亿，成为继中国、印度之后的世界第三人口大国。是世界发达国家中唯一人口数量仍在以较快速度增长的国家，这使美国得以在较长的时期内保持生产和消费较快增长的势头。 美国南方各州的人口总和已经占了全国的1/3（36%），西部和中西部各占23%、22%，而东部仅占全美国人口的19%。 。 美国人口的增长并不集中在沿海大城市，而是在南部、西南部和中西部各州，在营销时，可集中在南部西部地区。 2：美国文化环境分析 1）美国人崇尚环保健康生活，在宣传美的主打产品可强调无氟节能变频空调。 2）在审美观上，：美国人 昵爱白色，认为白色是纯洁的象征；偏爱黄色，认为是和谐的象征；喜欢蓝色和红色，认为是吉祥如意的象征，他们忌讳黑色。认为黑色是肃穆的象征，是丧葬用的色彩，在空调颜色上，以白为主，还可设计黄、蓝、红等颜色。 可以在空调的图案设计上选用美国的国花——玫瑰作为图案 3）美国人思想开放，易接受外来事物，在消费上，主张超前消费。 4）美国人一向忌讳１３，认为这是一个不吉利的数字，喜欢7这个数字，“Lucky Seven”（幸运七），在价格上，尾数可以设为7 三、STP策略 市场细分 目标市场 市场定位 1）市场细分（Segmenting ） 根据消费者划分：空调属于耐用消费品，主要消费者有上一代空调消费者的更新换代、新建家庭、普通大众消费者。 根据形状划分：挂式空调、嵌入式空调、立式空调，公司生产各种满足不同人的需要。 根据功率划分：1P、1.5P、2P、3P 等等，消费者可根据家庭房间大小购买。 根据价格划分：分低价位、中价位、高价位，由于美国市场竞争激烈，大多国际品牌占据价格高昂的高端市场，而低端市场还有较大的发展空间，美的可在保证质量安全同时，采用低价进入中低端市场。 根据地区划分：可分为大城市、中小城市，乡镇地区。由于美国收入不平衡，还存在很大一部分人无法消费高端消费品，所以美的走了中低端市场具有一定的消费市场。 2）目标市场 美的空调把目标市场定位在美国中低档空调市场。由于世界各地的品牌在美国长期占据着高昂的高端消费市场，美的在技术、品牌上还无法赶上，所以选择中低端市场。 核心市场、成长市场、潜力市场。 核心市场：主要指经济发达的地区市场。如美国人口主要集中的大城市。先在核心市场建立公司的信誉站稳脚跟。 成长市场：主要指指各大地区的中心城市及其周边地区，这些地区经济同样发达，人们消费水平接近核心市场的地区，公司可在美国站稳脚跟后开发成长市场。 潜在市场：指目前消费者收入较低，当地经济发展比较缓慢，消费水平不是很高地区，公司可在进入美国市场占有一定市场比例后进军潜在。 3）市场定位 美的把产品定位为——舒适、健康、环保、低能空调 ，回归自然，追求与自然的和谐。 在市场选择上，集中向美国人口集中且经济发达的城市进军。美国人人均年收入超过3万美元，消费意识强，储蓄较少，追求超前消费，消费品的更新速度快，市场接纳性强。，公司设法满足顾客多样化需求的同时，建立起企业和产品的信誉，在美国市场上站稳脚跟。 四PS战略 价格策略 产品策略 分销策略 促销策略 1 ：产品策略 核心产品：夏天降温，冬天保暖，保障适宜的室内温度。 形式产品：美国人主张环保节能，在包装上，采用环保包装材料。 产品包装最基本的功能便是保护商品,便于储运。包装能吸引注意力,说明产品的特色,运输包装上，用中英文注明上美的产品名称