网络营销和网络广告教学讲义.ppt

营销人员在WWW上创建和维系品牌时常常采用理性的品牌创建方法。 理性的品牌创建方法为WWW用户提供某种帮助以交换他们看广告，不是用类似电视广告的感性诉求而是采用提供实际帮助的理性诉求。 例如，HotMail和Yahoo!Mail等WWW电子邮件服务为用户提供电子邮件账号和存储空间服务；作为交换，用户在享受这种电子邮件服务时每个页面上都会出现广告。 ? 5.3 创建品牌的其他策略 理性的品牌创建； 用其优势地位将品牌延伸到其他产品和服务上(Yahoo！只对在特定市场有优势地位的网站才有用)； 关联营销(新的、低成本的网站),一家公司的网站(即关联公司)上有另一家公司的网站上所售产品的描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接。对每个沿着关联网站到销售商网站的链接而来的访问者，关联网站都会收取一定的佣金。 ? 六、网络营销的目标 许多人都以为营销的目标就是最大程度提高销售，所以将网络营销工作的重点放在提高销售上，这样做是错误的。 1. 提高销售； 2. 降低业务成本； 3. 加强同所有目标群体的沟通，既能提高销售同时又能降低成本。 ? ? 上述三个目标都可通过网络来实现。 毫无疑问，网络除了实际促成最终交易外，还可有效地促使成千上万的潜在顾客把兴趣转化成购买。 ? 七、外向营销与电子邮件 7.1 外向营销的定义 7.2 电子邮件的外向营销 7.3 互联网上的主动营销 7.4 互联网外的主动营销 ? 7.1 外向营销的定义 内向的营销战略：多数公司在互联网上销售产品时所采取的第一个步骤就是建立网站。他们坐等访问者发现其网站，并希望这些访问者会发现其内容如此吸引人，以至于经常自愿地重访。 外向营销战略：指能够主动地使公司走向消费者，而不是被动地等待消费者到来的所有互联网技术。 外向营销方法：利用电子邮件；在网络上进行外向营销，互联网之外的外向营销。 ? 7.2 电子邮件的外向营销 1. 提示通知 2. 定制信息流 3. 参与和创建讨论名录 4. 签名文件 5. 扩大公司在讨论组的影响 ? 1) 提示通知 提示通知(通过电子邮件)可用来突出公司的有关活动、新的公告、网站增加的内容和详细信息所在的URL。 从营销角度来看，关键是使用户相信应该登录公司的邮件名录以收到公司的提示通知。 要用公司的网站说服访问者，使他们相信公司的内容对他们非常重要，愿意不断接收更新的信息。 ? 2) 定制信息流 外向营销关键在于根据用户的需要提供“定制”的信息。 因为这些需要是由用户来确定，因此必须设法掌握用户的信息需求，并创建一个能满足这些特定需求的系统。 定制信息流是指基于登录者的信息需求将定制的信息发送给他们。 每个顾客都要创建一个概要来说明所需信息的类型，然后就能持续不断地自动接收到满足其要求的所有内容。 ? 3) 参与和创建讨论名录 参与相关的讨论组(名录)很重要。这种方法可使公司名字经常出现在目标市场面前。 这对于树立公司品牌形象、推动潜在顾客进入购买阶段、提高公司网站的访问量并销售产品都是很有力的工具。 要使这种技巧取得成功，名录的成员必须是目标市场的一部分。公司得通过直接参与这个讨论组来增加这个名录的价值。 ? 4) 签名文件 签名文件是电子邮件的最后几行，公司可在其中标明名称、分公司和营销信息等。 在设计签名文件前，必须明确广告的目标是什么：是提高销售，还是提高网站的访问量，或只是宣传公司的品牌？要根据目标市场来设计签名，但同时必须遵循网络规范。 ? ? 应该在商业性签名文件中加人下列信息：姓名、职务和学位；公司名和网站地址，以便提高网站的访问量；电子邮件地址和电话号码；最好还有公司的免费8OO电话号码；公司战略性的公告及声明(如:“以上所述仅代表我个人的看法，与某某公司无关”)等。 要不断修改公司的签名文件，使它有新鲜感，并同公司不断变化的目标相协调。 ? 5) 扩大公司在讨论组的影响 参与讨论组能有效地提高公司在市场上的曝光并最大程度发挥员工的作用。 ? 7.3 互联网上的主动营销 1. 多媒体外向战略 2. 互联网自动回复程序 3. 参与讨论组 ? 1)多媒体外向战略 电子邮件的多媒体功能能提高公司网站访问量。 ? 2) 互联网自动回复程序 互联网自动回复程序可自动让用户通过电子邮件来检索信息。 不仅可以高效地传递信息，而且用户所需的特定文档可以不用人工干涉就能自动地发送给用户，速度还很快；还可分发营销宣传品、技术支持文档等。 公司可以利用自动回复电子邮件来管理资料库中文档的分发。用户可指定希望接收的文档，自动回复电子邮件就会处理所有的要求。 ? ? 2.3 在网络上进行二手资料的调查 二手资料的市场调查是指：已由其他组织或政府机构完成的调查。 使用检索工具