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2004-5-22 北京烽雅精英（超市人）企顾司 我的承诺： 我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到： 第一： 第二： 第三： 承诺人（签名）： 自有品牌的发展趋势 英国1868年开始自有品牌的操作 英国特意购（TESCO）推出的“VALUE”品牌 日本的7-11与90年代出开始推出自己的自有品牌 自有品牌的发展趋势 自有品牌商品的销售额年平均增长率为3.2%，比、生产商品牌商品高出1倍 英国30%，美国40%，加拿大23% 世界百货联合会成员有20-40%的商品都打自己的品牌 自有品牌的举例说明 欧尚的“大拇指” 家乐福的“棒”系列，以及“家乐福”系列 卖德龙的“添慕”系列内衣 华润万家的“润派牌”…… 自有 品牌开发成功案例分析 家乐福自2003年开始开发自有品牌，现在自有品牌已经在其商品结构中占有很重要的地位，单品数量占全部商品数量的10%-15%左右，而且毛利高达23%左右，为该企业在竞争中赢得了先机。 自有品牌开发——是采购工作的大势所趋 商品品牌的划分：知名品牌、自有品牌、无品牌 品牌的定义 知名品牌：是制造商生产的品牌，并广为消费者知晓的品牌 自有品牌：零售商委托制造商生产，再以零售商的品牌进行销售的商品 无品牌：产品上无任何产品的名称 自有品牌的类型 根据零售企业的需要和卖场的实际面积要保证在各个分类当中都有自有品牌 自有品牌的开发要保证商品质量、价格、毛利、商品贡献度在竞争中有绝对的竞争力 自有品牌开发的途径 委托加工（定牌）：即商业零售企业根据市场需求动态，对商品的质量、规模、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。 自有品牌开发的途径 自产自销（定产） ：即商业零售企业自行投资设厂或通过并购、参股、控股等形式，进入开生产领域，利用自身的信息优势，开发生产某些商品，并使用自有品牌进行销售。 自有品牌开发的质量保证 自有品牌的竞争重点是价格，质量是保证自有品牌核心竞争力的依据 严格的合同管理 完善的质量抽查体系 严格执行产品质量标准 制定相关的奖惩激励制度 自有品牌商品价值构成的四大要素 使用价值： 饮用水---解渴 品质价值： 双立人刀具—锋利， 耐用， 不伤手、质优价廉 品牌价值： 加强自有品牌的知名度、 附加价值：宣传企业形象提高 企业商誉、创造利润 超值是所有顾客的共同追求 物超所值---购买者的判断能力---自我肯定 自有品牌开发的意义 自有品牌的开发与经营是零售企业核心竞争力的体现，一个零售企业非常关注的课题。自有品牌的信誉优势、价格优势、特色优势、领先优势等，使得这类商品极易被消费者所接受而成为零售企业的“摇钱树” 自有品牌开发团队的组建 PB商品开发采购小组 是一个独立于商品部门一般消费品的并且需要资源共享的独立的部门 自有品牌开发的条件 企业有一定的知名度 必须达到相当的规模和实力 良好的资金保证 具有一只高素质的员工队伍 作好自有品牌开发的品项选择 良好的销售业绩保证 自有品牌开发流程 项目小组成立—现有品项毛利、营业额分析—自有品牌品项的确认—销售量的预估—毛利预估—成本预估—根据不同品项选择供应商—筛选供应商—谈判—合同—确定生产量—店内SKU设定—销售 适合自有品牌开发的品类 你知道吗 适合自有品牌开发的品类 休闲食品 冲调食品 家用商品 粮油食品 清洁用品 饮料…… 适合自有品牌开发的品类 自有品牌的商品应该具备以下特点： 消费者选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑 单价和技术含量较低的商品 选择保质期短、保鲜程度高的商品 举例说明 橙汁 巧克力派 麦片 汤圆 水饺 休闲食品 制定您的价格策略 自有品牌定价策略 保证自有品牌商品的毛利空间 保证自有品牌商品的库存数量 保证自有品牌商品与同类商品在价格中的竞争地位 保证自有品牌商品的商品周转率 确保自有品牌商品效益最大化 商品定价的主要考虑： 需求： 市场有多大 环境： 市场的竞争状况 顾客： 面对什么群体 属性： 商品的可存储性， 时效性 成本： 产品的生产， 运送， 仓储费用 公司运行成本： 可控费用及不可控费用 利润成本： 必须实现的毛利率 追求差异化与高毛利 同类商品的差异化选择 自有品牌商品是以“低价”形象展示给消费者，但一定要给零售企业带来高额毛利（20%－40%） 自有品牌开发的毛利控制 毛利指标的分配及下达 大型综合超市自有品牌毛利分配： 生鲜：30—45% 食品：20—30%