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圈子消费过程剖析 　　摘 要 圈子是中国人社会活动的产物，是具有本土特色的社会结构。探索圈子的消费行动机理是理解中国人群体消费行为和推进营销学本土化的关键问题。文章对消费圈子的概念进行营销研究领域下的界定；分析圈子消费活动的四个阶段，包括准备阶段、决策阶段、共同消费阶段和评价阶段；进而给出圈子消费行动的作用结果，即形成惯例消费、群体偏好一致和群体态度极化。 　　关键词 圈子；消费圈子；群体消费过程 　　[中图分类号]F723 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2015）12-0019-04 　　一、问题的提出 　　社交媒体的迅速发展使消费者间的关系空前紧密起来，加入社群、微信群进行消费活动已成为消费者的现代生活方式，每个人都或多或少地参与群体消费活动。现有研究也表明，圈子化/社群化是构成未来营销的三大基础之一[1]。尤其在中国本土，日常生活中随处可见消费者结伴而行，从购物、餐饮、健身运动、休闲娱乐，再到最近兴起的海外团购、办公室团购等，中国人似乎热衷于在消费过程中与他人进行互动，甚至彼此间关系越是紧密，消费活动越是频繁，形成一个个消费圈子。 　　这些消费圈子不同于西方传统研究中的消费社群，究其原因，我们不得不从中国文化的根本上溯源。中国人看待和处理人际关系的方式与西方消费者有着本质上的不同，圈子就是华人社会人际关系的实体表现。圈子在中国语境中是一个复